Amazon-SEO

TL;DR — Bei Amazon-SEO geht es darum, dass Ihre Produkte im Amazon-eigenen Suchfeld ranken – nicht bei Google. Für Amazons Suche zählen zwei Dinge: Passt Ihr Listing zu dem, was der Käufer eingegeben hat (Titel, Bulletpoints und verborgene Suchbegriffe), und verkauft es sich, wenn es angezeigt wird (Conversion, Verkäufe, Preis, Bewertungen)? Ein Listing zu optimieren bedeutet daher teils Keyword-Arbeit und teils, das Produkt tatsächlich attraktiv für einen Kauf zu machen.

Amazon hat eine eigene Suchmaschine

Wenn Sie bei Amazon verkaufen, konkurriert Ihr Produkt in den Amazon-eigenen Suchergebnissen – einem völlig anderen System als Google. Geben Sie eine Suchanfrage bei Amazon ein, ordnet die Plattform Listings mit einem eigenen Algorithmus, der schon immer auf eines ausgerichtet war: Produkte zu verkaufen.

Das ist der entscheidende Perspektivwechsel. Google rankt Seiten vor allem danach, wie relevant und vertrauenswürdig sie sind. Amazon ist ein Shop, daher versucht seine Suche, das Produkt zu zeigen, das Sie am wahrscheinlichsten kaufen. Neben der Keyword-Relevanz stützt sie sich deshalb stark auf Faktoren, die für Google überhaupt keine Rolle spielen: wie häufig ein Listing zu einem Verkauf führt, wie schnell es sich verkauft, den Preis und die Bewertungen.

Was ein Listing tatsächlich nach oben bringt

Amazons eigener Leitfaden für Verkäufer formuliert das erfreulich klar. Amazon-SEO bezeichnet demnach “a number of strategies you can use to improve product and brand visibility in Amazon search results,” (Übersetzung) „eine Reihe von Strategien, mit denen Sie die Sichtbarkeit von Produkten und Marken in den Amazon-Suchergebnissen verbessern können“, und der Leitfaden nennt konkrete Schritte. Die Kurzfassung:

• Wählen Sie die richtigen Keywords. Finden Sie die Wörter, die Käufer tatsächlich eingeben, und platzieren Sie die wichtigen Begriffe in Titel, Bulletpoints und Beschreibung. Amazons Rat: “Include only the most important keywords” (Übersetzung) „Verwenden Sie nur die wichtigsten Keywords“ – überladen Sie den Text nicht.
• Füllen Sie die Backend-Suchbegriffe aus. Das sind verborgene Keyword-Felder in Ihrem Listing, die Käufer nie sehen, der Algorithmus aber liest. Nutzen Sie diese Felder für Synonyme und Schreibvarianten, die sich nicht natürlich in den sichtbaren Text einfügen lassen.
• Verwenden Sie hervorragende Bilder. Amazon wünscht für das Hauptbild einen “plain white background” (Übersetzung) „rein weißen Hintergrund“, wobei das Produkt den größten Teil des Bildes ausfüllt. Bessere Fotos verkaufen besser, und bessere Verkäufe verbessern das Ranking.
• Setzen Sie einen wettbewerbsfähigen Preis. Der Preis beeinflusst sowohl die Kaufentscheidung als auch das Ranking.
• Gewinnen Sie Bewertungen auf ehrliche Weise. Mehr und bessere Bewertungen erhöhen die Conversion, was wiederum das Ranking stärkt.

Was die meisten falsch verstehen

Es gibt keinen geheimen Trick. Die Listings, die ranken, passen zur Suchanfrage und konvertieren gut, sobald sie angezeigt werden. Den Titel mit jedem denkbaren Begriff vollzustopfen, wirkt kontraproduktiv – laut Amazon sollte der Titel “still make sense and be easy to read.” (Übersetzung) „weiterhin sinnvoll und leicht lesbar sein“. Und die im Web zitierten „exakten Ranking-Faktor-Prozentsätze“ (etwa „35 % entfallen hierauf, 20 % darauf“) wurden von Amazon nicht veröffentlicht; betrachten Sie diese Angaben als erfunden.

Möchten Sie das vollständige Modell kennenlernen – die Geschichte von A9, den Einfluss von Conversion und Sales Velocity auf das Ranking, die Mechanik der Backend-Keywords und die Mythen, die widerlegt werden sollten? Wechseln Sie zum Tab Fortgeschritten.

TL;DR — Amazon-SEO bedeutet Ranking innerhalb der Amazon-eigenen Suche, eines Systems mit dem Spitznamen A9 nach der 2003 gegründeten Amazon-Suchtochter. Es bewertet ein Listing auf zwei Achsen: Relevanz (passen Titel, Bulletpoints und Backend zur Suchanfrage?) und Performance (Conversion-Rate, Sales Velocity, Preis, Bewertungen), weil der Marktplatz den Umsatz pro Suche und nicht die Relevanz im Web optimiert. Amazons eigene Verkäuferdokumentation ist die einzige verlässliche Quelle für die Hebel; die in Anbieterblogs kursierenden „exakten Faktor-Prozentsätze“ sind unbelegte Folklore, und „A10“ ist ein Kürzel der Community, keine offizielle Bezeichnung. Der Algorithmus unterscheidet sich von der Google-Websuche und den Systemen von eBay, Etsy und Walmart.

A9 ist kein Google-Nachbau

Amazons Suchalgorithmus wird allgemein A9 genannt – der Name stammt von A9.com, das Wikipedia als “a subsidiary of Amazon that developed search engine and search advertising technology,” (Übersetzung) „eine Tochtergesellschaft von Amazon, die Suchmaschinen- und Suchanzeigentechnologie entwickelte“ beschreibt und das 2003 gegründet wurde. Diese Tochter entwickelte die Engine, die laut Wikipedia “powered product search for Amazon.com and several other eCommerce retailers.” (Übersetzung) „die Produktsuche für Amazon.com und mehrere andere E-Commerce-Händler bereitstellte“. Die verbraucherorientierte Website a9.com ist längst verschwunden – 2019 leitete Amazon die Domain auf seine Homepage weiter –, doch das Suchteam und der Spitzname blieben.

Aus der Tatsache, dass A9 die Engine von Amazon und nicht von Google ist, folgen zwei Dinge:

1. Die Zielfunktion ist eine andere. Google rankt nach Relevanz und Autorität; eine Seite, die eine Suchanfrage gut beantwortet, gewinnt. Amazon rankt nach dem prognostizierten Umsatz pro Suche – also danach, welches angezeigte Produkt am wahrscheinlichsten verkauft wird. Deshalb sind Conversion-Rate und Sales Velocity bei Amazon zentrale Ranking-Signale, während sie als Konzepte in der Websuche praktisch nicht vorkommen.
2. „A10“ ist keine echte Algorithmusbezeichnung. In der SEO- und Verkäufer- Community wird „A10“ als vermeintlicher Nachfolger bezeichnet, der externen Traffic, organische Verkäufe und Verkäuferautorität stärker gewichte. Amazon hat jedoch nie einen „A10“ benannt oder angekündigt. Der Begriff ist ein Kürzel für die Beobachtung, dass sich das System weiterentwickelt hat – als Bezeichnung nützlich, aber nicht als zitierbare Tatsache. In jüngerer Zeit hat Amazon die Suche außerdem um KI-Systeme ergänzt (das semantische Modell COSMO und den Shopping-Assistenten Rufus), die eine hinter der Suchanfrage liegende Absicht und nicht nur wörtliche Keyword-Übereinstimmungen erfassen. Beschreibungen ihrer internen Funktionsweise durch Anbieter sollten jedoch als fundierte Schlussfolgerungen und nicht als Amazons eigene Spezifikation behandelt werden.

Die zwei Achsen: Relevanz und Performance

Jedes Amazon-Listing wird im Grunde anhand von zwei Fragen bewertet.

Passt es zur Suchanfrage? Das ist die Seite der Keyword-Relevanz, die Sie über die von Amazon ausgewerteten strukturierten Felder direkt steuern:

• Titel – das am stärksten gewichtete Textfeld. Amazons Empfehlung lautet: “Include only the most important keywords to capture the attention of your intended customer,” (Übersetzung) „Verwenden Sie nur die wichtigsten Keywords, um die Aufmerksamkeit Ihres gewünschten Kunden zu gewinnen“, und der Titel sollte “still make sense and be easy to read.” (Übersetzung) „weiterhin sinnvoll und leicht lesbar sein“.
• Bulletpoints und Beschreibung – Amazon beschreibt die Keyword-Arbeit als “writing naturally” (Übersetzung) „natürliches Schreiben“ und als Bereitstellen von “the information your audience is seeking” (Übersetzung) „den Informationen, nach denen Ihre Zielgruppe sucht“, nicht als Stuffing.
• Backend-Suchbegriffe – verborgene Keyword-Felder, die Käufer nie sehen, der Algorithmus aber indexiert. Hierher gehören Synonyme, alternative Schreibweisen und Begriffe, die sich in sichtbarem Text nicht gut lesen würden. (Die häufig wiederholte Grenze von 249 Byte ist eine gängige Verkäuferempfehlung, aber Amazons öffentlicher SEO-Blog nennt keine Byte-Zahl. Bestätigen Sie den aktuellen Grenzwert daher in Seller Central, statt einer runden Zahl aus einem Blog zu vertrauen.)
• Kategorie und strukturierte Attribute – das Produkt dem richtigen Knoten zuzuordnen und Marken- sowie Attributfelder auszufüllen, hilft Amazon, es den richtigen Suchanfragen zuzuordnen.

Konvertiert es, sobald es angezeigt wird? Das ist die Performance-Seite, auf der sich Amazon deutlich von Google unterscheidet. Ein Listing, das Klicks, aber nur wenige Verkäufe erzielt, signalisiert Amazon, dass es für diese Suchanfrage das falsche Ergebnis ist. Hier zählen:

• Conversion-Rate – der Anteil der Käufer, die nach dem Aufruf des Listings kaufen.
• Sales Velocity – wie schnell sich das Produkt im Vergleich zu Wettbewerbern verkauft.
• Preis – Amazon behandelt den Preis ausdrücklich als Hebel und empfiehlt Verkäufern, Wettbewerber zu prüfen und “consider your costs (including shipping costs).” (Übersetzung) „Ihre Kosten (einschließlich Versandkosten) zu berücksichtigen“.
• Bewertungen und Sternebewertungen – sie fördern die Conversion und wirken dadurch indirekt auf das Ranking.
• Bilder – Amazon wünscht für das Hauptbild einen “plain white background” (Übersetzung) „rein weißen Hintergrund“, wobei das Produkt “85% or more of the frame,” (Übersetzung) „85 % oder mehr des Bildes“ ausfüllt, weil bessere Bilder besser konvertieren.

Die strukturierten Felder machen Ihr Listing für das Ranking zu einer Suchanfrage qualifiziert; die Performance-Signale entscheiden, wie hoch es rankt. Optimieren Sie zuerst die Felder und anschließend die Conversion-Hebel, da diese wiederum das Ranking beeinflussen.

Wessen Interessen dient der Algorithmus?

Ein wichtiger Vorbehalt für alle, die Amazons Ranking als neutrale Relevanzmaschine betrachten: 2019 berichtete The Wall Street Journal, Amazon habe seine Suche so angepasst, dass für Amazon profitablere Produkte prominenter erschienen, wie CNBC berichtete. Amazon widersprach – eine Sprecherin sagte “The Wall Street Journal has it wrong” (Übersetzung) „Das Wall Street Journal liegt falsch“ und das Unternehmen habe seine Ranking-Kriterien nicht um Profitabilität erweitert. Wikipedia hält fest, dass “Amazon took down the A9.com site and pointed the domain name to Amazon’s home page” (Übersetzung) „Amazon die Website A9.com abschaltete und den Domainnamen auf Amazons Homepage weiterleitete“, ungefähr im selben Zeitraum. Unabhängig von der internen Wahrheit lautet die Erkenntnis für Verkäufer: Die Marktplatzsuche optimiert für das Geschäft des Marktplatzes. Genau deshalb ist es erfolgversprechend, Conversion und Sales Velocity statt nur Keywords zu verfolgen.

Wo Listing-Seiten auf das übrige Web treffen

Öffentliche Amazon-Listing-URLs werden wie jede andere Seite auch von Google gecrawlt und indexiert. Daher gibt es eine schmale Überschneidung mit gewöhnlichem technischem SEO: Eindeutige, beschreibende Titel helfen beiden Systemen, und templatisierter Standardtext birgt dieselben Risiken für dünne und doppelte Inhalte wie anderswo. Verwechseln Sie die Systeme dennoch nicht: Ein Amazon-Listing in der Amazon-Suche zu ranken, ist das A9-Spiel und unterscheidet sich vom Ranking Ihres eigenen Shops bei Google. Eine Besonderheit sollte erwähnt werden, weil sie häufig aufkommt: Eigennützige Bewertungen auf einer von Ihnen kontrollierten Seite erhalten nicht mehr wie früher Googles Sterne für Bewertungs-Snippets. Google verschärfte seine Richtlinie für Rich-Suchergebnisse mit Bewertungen 2019, sodass sich in den meisten Fällen nur Bewertungsseiten Dritter qualifizieren. Das ist ein Thema der Google-SERP und nicht des Amazon-Rankings, wird aber leicht fälschlich „Amazon-SEO“ zugerechnet, wenn beide Systeme vermischt werden.

Mythen, die Sie ignorieren sollten

• „Es gibt einen geheimen Trick für Platz 1.“ Den gibt es nicht. Erfolgreiche Listings passen zur Suchanfrage und konvertieren. Alles andere leitet sich aus diesen beiden Tatsachen ab.
• „Das sind die exakten Gewichtungen der Ranking-Faktoren.“ Die genauen Prozentsätze, die in Anbieterblogs wiederkehren (Relevanz beträgt X %, Verkäufer-Performance Y %), haben keine zuordenbare Amazon-Quelle. Sie wirken wie eine ungeprüfte Schätzung, die von Website zu Website kopiert wurde, bis sie maßgeblich erschien. Bauen Sie keine Strategie auf falscher Präzision auf.
• „A10 ist Amazons offizieller neuer Algorithmus.“ Das ist die Bezeichnung der Community für ein sich entwickelndes System, keine benannte Amazon-Version.
• „Füllen Sie den Titel mit jedem Keyword.“ Amazons eigene Empfehlung verlangt, dass der Titel lesbar bleibt und nur die wichtigsten Keywords enthält. Die Backend-Suchbegriffsfelder gibt es gerade deshalb, damit nicht alles in den sichtbaren Text gezwängt werden muss.

Einordnung unter den Marktplätzen

Amazon ist einer von mehreren Algorithmen. eBay rankt mit Cassini nach seiner Sortierung „Best Match“, Etsy verbindet Relevanz mit einem Qualitätswert für Listings, und Walmart gewichtet Relevanz, Listing-Qualität und Preis. Das gemeinsame Prinzip all dieser Systeme ist eines, das Google nicht teilt: Conversion und Verkaufsleistung bestimmen das Ranking, nicht nur Keywords. Wählen Sie den Marktplatz, auf dem Sie tatsächlich verkaufen, und befassen Sie sich eingehend mit dessen dokumentierten Faktoren. Eine allgemeine marktplatzübergreifende Checkliste bleibt hinter den Erwartungen zurück, weil sich die Einzelheiten unterscheiden. Das gemeinsame Modell und die anderen Plattformen behandelt der Hub Marketplace-SEO.

KI-Zusammenfassung

Eine komprimierte Zusammenfassung der Advanced-Version:

• Amazon-SEO = Ranking in Amazons eigener Suche, einem separaten System von Google, das nach A9.com, der 2003 gegründeten Amazon-Suchtochter, A9 genannt wird.
• Zwei Ranking-Achsen: Relevanz + Performance. Relevanz = Titel, Bulletpoints, Beschreibung, Backend-Suchbegriffe, Kategorie/Attribute. Performance = Conversion-Rate, Sales Velocity, Preis, Bewertungen, Bilder. Amazon optimiert den Umsatz pro Suche, daher spielen Performance-Signale eine Rolle, die sie in der Websuche nicht haben.
• Amazons eigene Verkäuferdokumentation ist die verlässliche Quelle. Sie nennt konkrete Maßnahmen (Keyword-Recherche, Titel, Bulletpoints, Backend-Suchbegriffe, Bilder, Preis) und warnt ausdrücklich vor Keyword-Stuffing – der Titel sollte “still make sense and be easy to read.” (Übersetzung) „weiterhin sinnvoll und leicht lesbar sein“.
• „A10“ ist ein Kürzel der Community, keine offizielle Amazon-Bezeichnung. Amazon hat die Suche außerdem um KI ergänzt (COSMO für Absicht, Rufus für dialogorientiertes Shopping); Anbieterbeschreibungen dieser Systeme sind Schlussfolgerungen und nicht Amazons Spezifikation.
• Ignorieren Sie erfundene „exakte Ranking-Faktor-Prozentsätze“ – sie haben keine Amazon-Quelle und werden in Anbieterblogs kopiert.
• 2019 berichtete das WSJ, Amazon habe die Suche auf profitablere Produkte ausgerichtet; Amazon widersprach (“The Wall Street Journal has it wrong” (Übersetzung) „Das Wall Street Journal liegt falsch“). In jedem Fall dient die Marktplatzsuche dem Geschäft des Marktplatzes.
• Nicht mit Google-Web-SEO identisch (und auch nicht mit den Algorithmen von eBay/Etsy/Walmart), obwohl öffentliche Amazon-Listing-URLs wie jede Seite von Google gecrawlt werden.

Offizielle Dokumentation

Primärquellen von Amazon. Beachten Sie, dass Amazon keine vollständige Spezifikation der Ranking-Faktoren veröffentlicht; die Verkäuferleitfäden kommen einer offiziellen Quelle am nächsten.

Amazon (Sell on Amazon / Seller Central)

• Amazon-SEO: 7 Wege zu besseren Produktrankings – Amazons eigene Definition von Amazon-SEO und die sieben dokumentierten Maßnahmen (Keyword-Recherche, Titel, Beschreibungen, Bulletpoints, Backend-Suchbegriffe, Bilder, Preis).
• Produkt-Sichtbarkeit durch effektive Amazon-Keyword-Recherche verbessern – Amazons Empfehlungen dazu, Suchbegriffe von Käufern zu finden und Backend-Keywords ohne Stuffing zu verwenden.
• Amazon-Listings für mehr Verkäufe verbessern – Maßnahmen zur Listing-Qualität und Warenpräsentation, die zur Conversion beitragen.
• Suchoptimierung (Seller-Central-Hilfe) – die Referenz innerhalb der Konsole zur Optimierung von Listings für die Suche.

Hintergrund / Kontext

• A9.com (Wikipedia) – die Geschichte der Amazon-Suchtochter und der Ursprung des Spitznamens „A9“: 2003 gegründet, entwickelte Amazons Suchtechnologie; die Domain wurde 2019 auf Amazons Homepage weitergeleitet.

Zitate aus den Quellen

Wörtliche Aussagen aus Amazons eigener Dokumentation und aus der Berichterstattung. Jeder englische Wortlaut unten ist eine exakte Teilzeichenfolge seiner Quelle; alles, was nicht wörtlich verifiziert werden konnte, wird an anderer Stelle ohne Anführungszeichen paraphrasiert.

Amazon – was Amazon-SEO ist und wie es umgesetzt wird

• “Amazon search engine optimization (SEO) refers to a number of strategies you can use to improve product and brand visibility in Amazon search results.” (Übersetzung) „Amazon-Suchmaschinenoptimierung (SEO) bezeichnet eine Reihe von Strategien, mit denen Sie die Sichtbarkeit von Produkten und Marken in den Amazon-Suchergebnissen verbessern können.“ — Sell on Amazon. Leitfaden lesen
• “Include only the most important keywords to capture the attention of your intended customer.” (Übersetzung) „Verwenden Sie nur die wichtigsten Keywords, um die Aufmerksamkeit Ihres gewünschten Kunden zu gewinnen.“ (zu Titeln) Leitfaden lesen
• “The title should still make sense and be easy to read.” (Übersetzung) „Der Titel sollte weiterhin sinnvoll und leicht lesbar sein.“ (gegen Keyword-Stuffing) Leitfaden lesen

Amazon – zum A9-Team, laut Berichterstattung

• Amazons Reaktion auf den WSJ-Bericht von 2019 laut einer Sprecherin: “The Wall Street Journal has it wrong.” (Übersetzung) „Das Wall Street Journal liegt falsch.“ CNBC-Bericht

Wikipedia – die Tochtergesellschaft A9

• “A9.com was a subsidiary of Amazon that developed search engine and search advertising technology.” (Übersetzung) „A9.com war eine Tochtergesellschaft von Amazon, die Suchmaschinen- und Suchanzeigentechnologie entwickelte.“ A9.com
• “In 2019, after reporting from The Wall Street Journal revealed that Amazon had changed its search algorithm to favor more profitable products, Amazon took down the A9.com site and pointed the domain name to Amazon’s home page.” (Übersetzung) „Nachdem Berichte des Wall Street Journal 2019 aufgedeckt hatten, dass Amazon seinen Suchalgorithmus geändert hatte, um profitablere Produkte zu bevorzugen, schaltete Amazon die Website A9.com ab und leitete den Domainnamen auf Amazons Homepage weiter.“ A9.com

Checkliste zur Optimierung von Amazon-Listings

Bearbeiten Sie zuerst die strukturierten Felder (sie machen das Listing für ein Ranking qualifiziert) und anschließend die Conversion-Hebel (sie bestimmen, wie hoch es rankt):

Relevanz – die von Amazon ausgewerteten Felder

• Das primäre Keyword und die wichtigsten Modifikatoren stehen im Titel, der lesbar bleibt und nicht überladen ist.
• Bulletpoints behandeln Vorteile und Spezifikationen in natürlicher Sprache und enthalten sekundäre Keywords.
• Die Beschreibung (oder A+ Content bei registrierter Marke) ergänzt Details: Materialien, Größen, Abmessungen, Pflege, Garantie.
• Backend-Suchbegriffe enthalten Synonyme, alternative Schreibweisen und Begriffe, die nicht in den sichtbaren Text passten – ohne Wiederholungen der sichtbaren Wörter. Prüfen Sie das aktuelle Zeichen-/Byte-Limit in Seller Central.
• Das Produkt befindet sich im richtigen Kategorieknoten, und Marken- sowie Attributfelder sind ausgefüllt.

Performance – Conversion-Hebel, die das Ranking beeinflussen

• Das Hauptbild hat einen rein weißen Hintergrund und zeigt das Produkt auf dem größten Teil des Bildes; weitere Perspektiven und Lifestyle-Aufnahmen sind vorhanden.
• Der Preis wurde mit Wettbewerbern verglichen; Kosten und Margen wurden geprüft.
• Bewertungen werden aktiv und regelkonform gefördert; Fragen werden beantwortet.
• Das Listing ist auf Lager, und die Abwicklung ist zuverlässig (Fehlbestände beeinträchtigen Sales Velocity und Ranking).

Plausibilitätsprüfungen

• Sie verlassen sich nicht auf „exakte Ranking-Faktor-Prozentsätze“ als Tatsache.
• Sie behandeln „A10“ nicht als offiziellen, dokumentierten Algorithmus.
• Sie trennen die Optimierung der Amazon-Suche vom Google-Web-SEO für Ihren eigenen Shop – es handelt sich um unterschiedliche Systeme.

Die Denkmodelle

1. Zwei Achsen: Übereinstimmung × Conversion. Jedes Listing wird danach bewertet, ob es zur Suchanfrage passt (Relevanz) und ob es sich verkauft, sobald es angezeigt wird (Performance). Relevanz bringt es in die Auswahl; Performance bestimmt die Position. Wenn ein Listing unterdurchschnittlich abschneidet, ermitteln Sie vor jeder Änderung, welche Achse versagt. Ein Listing mit Klicks, aber ohne Verkäufe hat ein Conversion- und kein Keyword-Problem.

2. Umsatz pro Suche, nicht Relevanz. Amazon ist ein Shop, daher maximiert seine Suche den prognostizierten Umsatz pro Suchanfrage und nicht die Qualität einer Antwort. Diese Tatsache erklärt, warum Conversion-Rate, Sales Velocity, Preis und Bewertungen bei Amazon Ranking-Signale, bei Google aber nahezu irrelevant sind. Optimieren Sie wie ein Merchandiser, nicht nur wie ein SEO.

3. Felder schaffen Qualifikation; Verhalten bestimmt das Ranking. Die strukturierten Felder (Titel, Bulletpoints, Backend-Suchbegriffe, Kategorie) zeigen dem Algorithmus, für welche Suchanfragen Ihr Listing relevant ist. Das Verhalten der Käufer im Listing (Klicks, Käufe, Rückgaben) zeigt ihm, wie gut das Ergebnis ist. Ohne Keyword-Relevanz können Sie sich nicht allein durch Performance für eine Suchanfrage qualifizieren, und allein mit Keywords kommen Sie nicht an einem Listing vorbei, das erheblich besser konvertiert.

4. Amazons eigene Dokumentation schlägt Anbieterfolklore. Wenn eine Behauptung keine Amazon-Quelle hat – die berühmten „exakten Faktor- Prozentsätze“ oder eine benannte „A10-Version“ –, bewerten Sie diese als Hypothese. Amazons Verkäuferleitfäden bieten nur wenige Details zur internen Mechanik, sind aber in ihren tatsächlichen Aussagen verlässlich; das ist Ihre maßgebliche Grundlage.

5. Marktplatz-SEO ≠ Google-SEO. A9 ist ein anderer Algorithmus als Google, eBays Cassini, Etsy und Walmart. Die gemeinsame Linie der Marktplätze ist die Gewichtung der Conversion, die Google nicht teilt; die Details unterscheiden sich so stark, dass Sie je Plattform optimieren müssen.

Amazon-SEO – Spickzettel

Wo die einzelnen Hebel ansetzen

Kurzfakten

• Spitzname des Algorithmus: A9 (nach A9.com, einer 2003 gegründeten Amazon-Tochter).
• „A10“ = Kürzel der Community, keine offizielle Amazon-Bezeichnung.
• Amazon ergänzt die Suche um KI: COSMO (Suchabsicht) und Rufus (dialogorientiertes Shopping) – von Anbietern beschrieben, nicht von Amazon spezifiziert.
• Amazon veröffentlicht keine Gewichtungen der Ranking-Faktoren – ignorieren Sie „exakte Prozentsätze“.
• WSJ-Bericht von 2019: Amazon richtete die Suche auf profitablere Produkte aus; Amazon sagte, “The Wall Street Journal has it wrong” (Übersetzung) „Das Wall Street Journal liegt falsch“.

Nicht identisch mit

• dem Ranking Ihres eigenen Shops bei Google (Web-SEO),
• eBay (Cassini / Best Match), Etsy oder Walmart – jeweils separate Algorithmen.

Was Sie nicht tun sollten

Den Titel mit Keywords überladen. Jeden denkbaren Begriff in den Titel zu packen, wirkt auf Käufer wie Spam und widerspricht Amazons eigener Empfehlung, nur die wichtigsten Keywords aufzunehmen und den Titel lesbar zu halten. Außerdem verschwendet es den Platz, der den Klick tatsächlich gewinnen soll.

„Exakte Faktor-Prozentsätze“ für echt halten. Die in Anbieterblogs kopierten Aufteilungen „Relevanz beträgt X %, Verkäufer- Performance Y %“ haben keine zuordenbare Amazon-Quelle. Eine Strategie auf falscher Präzision aufzubauen, ist schlechter, als einzugestehen, dass die Gewichtungen nicht veröffentlicht sind.

„A10“ als offiziellen Algorithmus zitieren. Die Bezeichnung ist für ein sich entwickelndes System nützlich, doch sie als benannte, dokumentierte Amazon-Version darzustellen, übertreibt das tatsächlich Bekannte.

Conversion ignorieren, weil die Keywords korrigiert wurden. Relevanz macht ein Listing nur qualifiziert. Ein Listing, das rankt, aber nicht konvertiert, wird abrutschen – Preis, Bilder, Bewertungen und Verfügbarkeit sind für das Ranking relevant und nicht bloß nette Ergänzungen der Warenpräsentation.

Amazon-SEO mit Google-SEO gleichsetzen. Es sind unterschiedliche Algorithmen mit unterschiedlichen Zielen. Maßnahmen, die für das Ranking Ihres eigenen Shops bei Google wichtig sind (Backlinks, Onpage- Autoritätssignale), lassen sich nicht ohne Weiteres auf A9 übertragen und umgekehrt. Eine verwandte Falle auf der Google-Seite ist die Erwartung, dass eigennützige Bewertungen auf von Ihnen kontrollierten Seiten Sterne in Bewertungs-Snippets erzeugen. Nach Googles Richtlinienverschärfung von 2019 qualifizieren sich diese im Allgemeinen nicht; nur Bewertungsseiten Dritter tun es. Das ist ein Thema der Google- SERP, wird aber fälschlich „Amazon-SEO“ zugerechnet, wenn die beiden Systeme vermischt werden.

Tools für Amazon-SEO

• Amazon Seller Central – dort bearbeiten Sie Titel, Bulletpoints, Backend- Suchbegriffe und Kategorien/Attribute; dort sind auch die aktuellen Feldgrenzen maßgeblich.
• Amazon Brand Registry / A+ Content – ermöglicht umfangreichere Beschreibungen und erweiterte Inhalte für registrierte Marken (fördert die Conversion und damit das Ranking).
• Product Opportunity Explorer (Seller Central) – Amazons eigenes Tool für Nachfrage- und Suchbegriffsdaten.
• Amazon Ads / Sponsored Products – bezahlte Platzierung; vom organischen Ranking getrennt, fördert aber die Sales Velocity, die es beeinflusst.
• Keyword-/Ranking-Tools von Drittanbietern (Helium 10, Jungle Scout, DataDive und ähnliche) – zur Ermittlung von Käufer-Suchbegriffen und zur Ranking-Verfolgung. Behandeln Sie ihre Erklärungen des Algorithmus als fundierte Schlussfolgerungen, nicht als Amazons Spezifikation.

Amazon-Relevanz und -Performance getrennt messen

Sichtbarkeit für die festgelegten Suchanfragen

Metrik: Impressionen oder erfasste organische Position des Produkts für die priorisierten Suchanfragen von Käufern.

Was sie aussagt: Ob Titel, Backend-Suchbegriffe, Kategorie und Attribute das Listing für die vorgesehenen Suchanfragen qualifizieren und wettbewerbsfähig machen.

So ermitteln Sie diese Kennzahl: Nutzen Sie die in Amazon Seller Central verfügbaren Daten zur Such-Performance und einen konsistenten Ranking-Tracker eines Drittanbieters für dasselbe ASIN-/Suchanfrage-/Marktplatz-Set.

Benchmark / realistischer Bereich: Ermitteln Sie vor der Änderung eine Ausgangsbasis je Suchanfrage und vergleichen Sie denselben Suchanfragensatz; Amazon veröffentlicht weder ein universell gutes Ranking noch Gewichtungen der Faktoren.

Takt: Während der Optimierung wöchentlich, nach Stabilisierung des Suchanfragensatzes monatlich. Behandeln Sie die Metrik als Frühindikator.

Klickrate in der Suche

Metrik: Klicks geteilt durch Impressionen für die erfasste Suchanfrage oder Listing-Ansicht.

Was sie aussagt: Ob Titel, Hauptbild, Preis, Bewertungsanzeige und Angebot den Klick gewinnen, nachdem Amazon das Listing angezeigt hat.

So ermitteln Sie diese Kennzahl: Nutzen Sie die für das Konto verfügbaren Suchanfragen- oder Brand-Analytics-Berichte und vergleichen Sie nach Möglichkeit auf ASIN-/Suchanfrageebene.

Benchmark / realistischer Bereich: Erstellen Sie eine Ausgangsbasis nach Suchabsicht und Produkttyp. Übernehmen Sie keine allgemeine Marktplatz-CTR, da sich Ergebnislayout und Wettbewerb unterscheiden.

Takt: Wöchentlich nach Änderungen an Titel, Hauptbild, Preis oder Angebot.

Conversion-Rate des Listings

Metrik: Käufe geteilt durch Sitzungen auf der Produktdetailseite des Listings.

Was sie aussagt: Ob die Produktseite konvertiert, nachdem Relevanz den Besuch ermöglicht hat – die Performance-Achse, die das Amazon-Ranking beeinflusst.

So ermitteln Sie diese Kennzahl: Nutzen Sie die Geschäftsberichte in Seller Central für Sitzungen und bestellte Einheiten, segmentiert nach ASIN und ausgewertetem Zeitraum.

Benchmark / realistischer Bereich: Vergleichen Sie mit dem vorherigen Zeitraum des Listings und ähnlichen Produkten in derselben Kategorie und Preisspanne; es gibt kein vertretbares globales Ziel.

Takt: Bei aktiven Tests wöchentlich, für den dauerhaften Trend monatlich. Gegenüber Impressionen und Klicks ist dies ein nachlaufendes Ergebnis.

Sales Velocity und Verfügbarkeit

Metrik: Bestellte Einheiten im Zeitverlauf, zusammen mit dem Lagerstatus betrachtet.

Was sie aussagt: Ob das Listing die Kaufdynamik aufrechterhält, die Amazons Performance-Modell belohnt, und ob Fehlbestände sie unterbrechen.

So ermitteln Sie diese Kennzahl: Verfolgen Sie bestellte Einheiten und Lagerstatus in Seller Central für dieselbe ASIN und dasselbe Fulfillment-Angebot im Zeitverlauf.

Benchmark / realistischer Bereich: Verwenden Sie die saisonale Ausgangsbasis des Produkts und eine vergleichbare Katalogkohorte; das Volumen hängt von Kategorienachfrage, Preis und Bestand ab.

Takt: Bei Bestandsrisiken täglich, für Sales Velocity wöchentlich, jeweils mit Anmerkungen zu Saison und Aktionen.

Ressourcen, die Ihre Zeit wert sind

Meine verwandten Beiträge

• Einsteigerleitfaden für E-Commerce-SEO – Einordnung von Marktplatz-Listings neben dem Ranking Ihres eigenen Shops.
• Einsteigerleitfaden für technisches SEO – Grundlagen, die gelten, wenn Amazon-Listing-URLs von Google gecrawlt werden.
• Doppelte Inhalte: Ursachen und Behebung – relevant für templatisierte Marktplatz-Listings im öffentlichen Web.

Meine Vorträge

• So funktioniert die Suche (SlideShare) – mein Überblick darüber, wie die Websuche rankt, als hilfreicher Kontrast zu einem Marktplatzalgorithmus. (Mein üblicher Hinweis gilt: “This is my understanding of systems… not going to be 100% complete or accurate.” (Übersetzung) „Dies ist mein Verständnis dieser Systeme … es wird nicht zu 100 % vollständig oder korrekt sein.“)

Aus der Branche

• Amazon-SEO: 7 Wege zu besseren Produktrankings (Sell on Amazon) – Amazons eigene Definition und dokumentierte Maßnahmen; die Primärquelle.
• Produkt-Sichtbarkeit durch effektive Amazon-Keyword-Recherche verbessern (Sell on Amazon) – Amazons Empfehlungen zu Keywords und Backend-Suchbegriffen.
• A9.com (Wikipedia) – die Geschichte der Amazon-Suchtochter und der Ursprung des Namens „A9“.
• Amazon passte seine Suche an, um profitablere Produkte zu fördern (WSJ-Bericht) (CNBC) – Bericht über den WSJ-Artikel von 2019 und Amazons Widerspruch.
• Amazon-A9-Algorithmus: SEO-Tipps und bewährte Vorgehensweisen 2024 (Jungle Scout) – eine häufig zitierte Erläuterung des A9-Modells durch einen Anbieter von Verkäufer-Tools (Anbieterperspektive).

Testen Sie sich selbst: Amazon-SEO

Fünf kurze Fragen dazu, wie Amazons Suche Produkte rankt. Wählen Sie jeweils eine Antwort und prüfen Sie die Auswahl anschließend.

Änderungsprotokoll