Hướng dẫn Amazon SEO

Tóm tắt — Amazon SEO là làm cho sản phẩm của bạn xếp hạng trong ô tìm kiếm riêng của Amazon — không phải trên Google. Tìm kiếm Amazon quan tâm hai điều: listing có khớp nội dung người mua nhập hay không (tiêu đề, bullet và cụm từ tìm kiếm ẩn), và sản phẩm có bán được khi xuất hiện hay không (chuyển đổi, doanh số, giá, đánh giá). Vì vậy, tối ưu listing vừa là công việc từ khóa, vừa là làm cho sản phẩm thực sự hấp dẫn để mua.

Amazon có công cụ tìm kiếm riêng

Khi bán hàng trên Amazon, sản phẩm của bạn cạnh tranh trong kết quả tìm kiếm của Amazon — một hệ thống hoàn toàn khác Google. Nhập một truy vấn trên Amazon, nền tảng sẽ xếp hạng các listing bằng thuật toán riêng, vốn luôn được điều chỉnh cho một mục tiêu: bán hàng.

Đó là thay đổi tư duy lớn. Google chủ yếu xếp hạng trang theo mức độ liên quan và đáng tin cậy. Amazon là một cửa hàng, nên tìm kiếm của họ cố hiển thị sản phẩm mà bạn có khả năng mua nhất. Vì thế, ngoài mức độ liên quan của từ khóa, hệ thống còn dựa mạnh vào những yếu tố Google không quan tâm theo cách tương tự: listing chuyển thành đơn hàng thường xuyên đến đâu, tốc độ bán, giá và đánh giá.

Điều thực sự giúp một listing tăng hạng

Hướng dẫn dành cho người bán của Amazon nói khá thẳng về vấn đề này. Họ định nghĩa Amazon SEO là “a number of strategies you can use to improve product and brand visibility in Amazon search results,” (bản dịch) “một số chiến lược bạn có thể dùng để cải thiện khả năng hiển thị của sản phẩm và thương hiệu trong kết quả tìm kiếm Amazon”, rồi nêu các bước cụ thể. Tóm lại:

• Chọn đúng từ khóa. Tìm những từ người mua thực sự nhập và đưa các từ quan trọng vào tiêu đề, bullet và mô tả. Amazon khuyên: “Include only the most important keywords” (bản dịch) “Chỉ đưa vào những từ khóa quan trọng nhất” — đừng nhồi nhét.
• Điền cụm từ tìm kiếm backend. Đây là các trường từ khóa ẩn trên listing; người mua không thấy nhưng thuật toán đọc chúng. Hãy dùng cho từ đồng nghĩa và cách viết không thể đưa tự nhiên vào nội dung hiển thị.
• Dùng hình ảnh tốt. Amazon muốn ảnh chính có “plain white background” (bản dịch) “nền trắng trơn”, với sản phẩm chiếm phần lớn khung hình. Ảnh tốt giúp bán tốt hơn, và bán tốt hơn giúp tăng hạng.
• Định giá cạnh tranh. Giá vừa ảnh hưởng quyết định của người mua, vừa là đầu vào xếp hạng.
• Nhận đánh giá một cách trung thực. Nhiều đánh giá tốt hơn giúp tăng chuyển đổi, rồi tác động ngược lại tới thứ hạng.

Điều nhiều người hiểu sai nhất

Không có thủ thuật bí mật. Listing xếp hạng là listing vừa khớp truy vấn, vừa chuyển đổi tốt khi được hiển thị. Nhồi mọi từ khóa có thể nghĩ ra vào tiêu đề sẽ phản tác dụng — Amazon nói tiêu đề phải “still make sense and be easy to read.” (bản dịch) “vẫn có nghĩa và dễ đọc”. Còn các “tỷ lệ phần trăm chính xác của yếu tố xếp hạng” xuất hiện trên web (kiểu “35% là yếu tố này, 20% là yếu tố kia”) không do Amazon công bố; hãy xem chúng là số liệu bịa đặt.

Muốn xem toàn bộ mô hình — lịch sử A9, cách chuyển đổi và tốc độ bán tác động tới thứ hạng, cơ chế từ khóa backend và những quan niệm sai cần bác bỏ? Hãy chuyển sang tab Nâng cao.

Tóm tắt — Amazon SEO là xếp hạng trong hệ thống tìm kiếm riêng của Amazon, thường được gọi là A9 theo tên công ty con về tìm kiếm của Amazon thành lập năm 2003. Hệ thống đánh giá listing theo hai trục — mức độ liên quan (tiêu đề/bullet/backend có khớp truy vấn không) và hiệu suất (tỷ lệ chuyển đổi, tốc độ bán, giá, đánh giá) — vì marketplace tối ưu doanh thu trên mỗi lượt tìm kiếm, không phải mức độ liên quan trên web. Tài liệu người bán của Amazon là nguồn đáng tin cậy cho các đòn bẩy; “tỷ lệ chính xác của từng yếu tố” lan truyền trên blog nhà cung cấp là chuyện truyền miệng không có nguồn, còn “A10” là cách gọi tắt của cộng đồng, không phải tên chính thức. Đây là thuật toán riêng, khác tìm kiếm web của Google và hệ thống của eBay, Etsy, Walmart.

A9 không phải bản sao của Google

Thuật toán tìm kiếm của Amazon thường được gọi là A9 — tên này bắt nguồn từ A9.com, được Wikipedia mô tả là “a subsidiary of Amazon that developed search engine and search advertising technology,” (bản dịch) “một công ty con của Amazon phát triển công nghệ công cụ tìm kiếm và quảng cáo tìm kiếm”, thành lập năm 2003. Công ty con đó xây dựng công cụ mà theo Wikipedia, “powered product search for Amazon.com and several other eCommerce retailers.” (bản dịch) “cung cấp tìm kiếm sản phẩm cho Amazon.com và một số nhà bán lẻ thương mại điện tử khác”. Trang a9.com dành cho người dùng đã biến mất từ lâu — năm 2019 Amazon chuyển tên miền về trang chủ — nhưng đội ngũ tìm kiếm và tên gọi vẫn còn.

Việc A9 là công cụ của Amazon, không phải của Google, dẫn tới hai điều:

1. Hàm mục tiêu khác nhau. Google xếp hạng theo mức độ liên quan và thẩm quyền; trang trả lời tốt truy vấn sẽ thắng. Amazon xếp hạng theo doanh thu dự đoán trên mỗi lượt tìm kiếm — sản phẩm có khả năng bán cao nhất khi được hiển thị. Vì vậy tỷ lệ chuyển đổi và tốc độ bán là đầu vào xếp hạng cốt lõi trên Amazon nhưng về cơ bản không tồn tại như khái niệm tương đương trong tìm kiếm web.
2. “A10” không phải tên thuật toán thật. Cộng đồng SEO/người bán thường nói về “A10” như một bản kế nhiệm được cho là coi trọng traffic bên ngoài, doanh số tự nhiên và uy tín người bán hơn. Amazon chưa từng đặt tên hay công bố “A10”. Đây là cách gọi tắt cho nhận xét rằng hệ thống đã phát triển — hữu ích như nhãn, không phải sự thật có thể trích dẫn. Gần đây Amazon còn bổ sung các hệ thống AI (mô hình ngữ nghĩa COSMO và trợ lý mua sắm Rufus) để đọc ý định phía sau truy vấn, không chỉ khớp từ khóa theo nghĩa đen — nhưng vẫn nên xem mô tả của nhà cung cấp về nội bộ hệ thống là suy luận có căn cứ, không phải đặc tả của Amazon.

Hai trục: mức độ liên quan và hiệu suất

Mỗi listing Amazon về thực chất được đánh giá qua hai câu hỏi.

Listing có khớp truy vấn không? Đây là phía liên quan đến từ khóa, phần bạn kiểm soát trực tiếp qua các trường có cấu trúc mà Amazon phân tích:

• Tiêu đề — trường văn bản có trọng số cao nhất. Amazon hướng dẫn: “Include only the most important keywords to capture the attention of your intended customer,” (bản dịch) “Chỉ đưa vào những từ khóa quan trọng nhất để thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu”, và tiêu đề phải “still make sense and be easy to read.” (bản dịch) “vẫn có nghĩa và dễ đọc”.
• Bullet và mô tả — Amazon mô tả công việc từ khóa là “writing naturally” (bản dịch) “viết tự nhiên” và cung cấp “the information your audience is seeking,” (bản dịch) “thông tin mà đối tượng của bạn đang tìm kiếm”, không phải nhồi nhét.
• Cụm từ tìm kiếm backend — các trường từ khóa ẩn mà người mua không thấy nhưng thuật toán lập chỉ mục. Đây là chỗ dành cho từ đồng nghĩa, cách viết thay thế và cụm từ không đọc tự nhiên trong nội dung hiển thị. (Giới hạn “249 byte” thường được nhắc trong hướng dẫn người bán, nhưng blog SEO công khai của Amazon không nêu con số byte — hãy xác nhận giới hạn hiện tại trong Seller Central thay vì tin số tròn từ blog.)
• Danh mục và thuộc tính có cấu trúc — đặt sản phẩm vào đúng node và điền trường thương hiệu/thuộc tính giúp Amazon khớp sản phẩm với đúng lượt tìm kiếm.

Listing có chuyển đổi sau khi được hiển thị không? Đây là phía hiệu suất, nơi Amazon khác rõ rệt Google. Listing có lượt nhấp nhưng ít đơn hàng đang báo cho Amazon rằng đó là kết quả không phù hợp cho truy vấn. Các đầu vào gồm:

• Tỷ lệ chuyển đổi — tỷ lệ người mua hàng mua sau khi vào listing.
• Tốc độ bán — sản phẩm bán nhanh thế nào so với đối thủ.
• Giá — Amazon nêu rõ giá là một đòn bẩy, khuyên người bán nghiên cứu đối thủ và “consider your costs (including shipping costs).” (bản dịch) “cân nhắc chi phí của bạn (gồm cả phí vận chuyển)”.
• Đánh giá và xếp hạng — chúng thúc đẩy chuyển đổi nên gián tiếp tác động tới thứ hạng.
• Hình ảnh — Amazon muốn ảnh chính có “plain white background” (bản dịch) “nền trắng trơn”, với sản phẩm chiếm “85% or more of the frame,” (bản dịch) “85% khung hình trở lên”, vì ảnh tốt hơn giúp chuyển đổi tốt hơn.

Các trường có cấu trúc giúp bạn đủ điều kiện xếp hạng cho truy vấn; tín hiệu về hiệu suất quyết định xếp hạng cao đến đâu. Hãy tối ưu các trường trước, rồi cải thiện đòn bẩy chuyển đổi vì chúng tác động ngược lại tới thứ hạng.

Thuật toán phục vụ lợi ích của ai?

Một lưu ý hữu ích cho người coi xếp hạng Amazon là cỗ máy liên quan trung lập: theo một bài của WSJ năm 2019, Amazon đã điều chỉnh tìm kiếm để làm nổi bật hơn sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận cho Amazon, theo CNBC. Amazon bác bỏ — một phát ngôn viên nói “The Wall Street Journal has it wrong” (bản dịch) “The Wall Street Journal đã đưa tin sai” và công ty không thay đổi tiêu chí xếp hạng để đưa lợi nhuận vào. Wikipedia ghi rằng “Amazon took down the A9.com site and pointed the domain name to Amazon’s home page” (bản dịch) “Amazon đã gỡ trang A9.com và trỏ tên miền tới trang chủ Amazon” vào khoảng cùng thời kỳ. Dù sự thật nội bộ là gì, điểm rút ra cho người bán là tìm kiếm marketplace tối ưu cho hoạt động kinh doanh của marketplace — vì thế theo đuổi chuyển đổi và tốc độ bán, không chỉ từ khóa, mới là tư thế đúng.

Nơi trang listing gặp web rộng hơn

URL listing Amazon công khai cũng được Google thu thập và lập chỉ mục như mọi trang khác, nên có một phần giao nhau nhỏ với technical SEO thông thường — tiêu đề độc đáo, mô tả rõ giúp cả hai hệ thống, còn boilerplate theo template có nguy cơ tạo nội dung mỏng và trùng lặp như ở bất kỳ đâu. Nhưng đừng nhầm hai việc: xếp hạng listing Amazon trong tìm kiếm Amazon là cuộc chơi A9, tách biệt với xếp hạng cửa hàng riêng trên Google. Một điểm đáng lưu ý vì thường bị nhầm: đánh giá tự phục vụ trên trang bạn kiểm soát không còn giúp nhận sao review snippet trên Google như trước — Google siết chính sách rich result về đánh giá năm 2019, nên trong hầu hết trường hợp chỉ website đánh giá bên thứ ba mới đủ điều kiện. Đây là vấn đề SERP Google, không phải xếp hạng Amazon, nhưng thường bị trộn lẫn khi mọi người gộp “Amazon SEO” với SEO web.

Những quan niệm sai nên bỏ qua

• “Có thủ thuật bí mật để xếp hạng số 1.” Không có. Listing thắng là listing khớp truy vấn và chuyển đổi. Mọi thứ khác đều bắt nguồn từ hai sự thật đó.
• “Đây là trọng số chính xác của các yếu tố xếp hạng.” Những tỷ lệ phần trăm cụ thể lặp lại trên blog nhà cung cấp (mức độ liên quan X%, hiệu suất người bán Y%) không có nguồn Amazon quy thuộc được. Chúng giống một ước tính chưa xác minh được sao chép giữa các website cho tới khi trông có thẩm quyền. Đừng xây chiến lược trên độ chính xác giả.
• “A10 là thuật toán mới chính thức của Amazon.” Đây là thuật ngữ cộng đồng cho hệ thống đang phát triển, không phải bản phát hành được Amazon đặt tên.
• “Nhồi mọi từ khóa vào tiêu đề.” Hướng dẫn của Amazon nói tiêu đề phải dễ đọc và chỉ chứa từ khóa quan trọng nhất; trường cụm từ tìm kiếm backend tồn tại chính để bạn không phải nhét mọi thứ vào nội dung hiển thị.

Vị trí của Amazon giữa các marketplace

Amazon là một trong nhiều thuật toán. eBay xếp hạng bằng Cassini trong chế độ sắp xếp “Best Match”; Etsy kết hợp mức độ liên quan với điểm chất lượng listing; Walmart cân mức độ liên quan, chất lượng listing và giá. Nguyên tắc chung giữa tất cả nền tảng này là điều Google không có: chuyển đổi và hiệu suất bán hàng giúp bạn xếp hạng, không chỉ từ khóa. Hãy chọn marketplace bạn thực sự bán và đào sâu các yếu tố được nền tảng đó ghi nhận — checklist chung cho mọi marketplace thường kém hiệu quả vì chi tiết khác nhau. Để xem mô hình chung và các nền tảng khác, hãy đọc hub Marketplace SEO.

Tóm tắt AI

Bản cô đọng của nội dung Nâng cao:

• Amazon SEO = xếp hạng trong tìm kiếm riêng của Amazon, hệ thống tách biệt với Google, thường gọi là A9 theo A9.com, công ty con về tìm kiếm của Amazon thành lập năm 2003.
• Hai trục xếp hạng: mức độ liên quan + hiệu suất. Liên quan = tiêu đề, bullet, mô tả, cụm từ tìm kiếm backend, danh mục/thuộc tính. Hiệu suất = tỷ lệ chuyển đổi, tốc độ bán, giá, đánh giá, hình ảnh. Amazon tối ưu doanh thu trên mỗi lượt tìm kiếm, nên các chỉ báo hiệu suất quan trọng theo cách không có trong tìm kiếm web.
• Tài liệu người bán của Amazon là nguồn đáng tin cậy. Tài liệu nêu chiến thuật cụ thể (nghiên cứu từ khóa, tiêu đề, bullet, cụm từ backend, hình ảnh, giá) và cảnh báo rõ về nhồi từ khóa — tiêu đề phải “still make sense and be easy to read.” (bản dịch) “vẫn có nghĩa và dễ đọc”.
• “A10” là cách gọi tắt của cộng đồng, không phải tên chính thức của Amazon. Amazon cũng đã bổ sung AI (COSMO cho ý định, Rufus cho mua sắm hội thoại) vào tìm kiếm; mô tả của nhà cung cấp là suy luận, không phải đặc tả Amazon.
• Bỏ qua “tỷ lệ phần trăm chính xác của yếu tố xếp hạng” giả — chúng không có nguồn Amazon và bị sao chép giữa các blog nhà cung cấp.
• Năm 2019 WSJ đưa tin Amazon điều chỉnh tìm kiếm hướng tới sản phẩm lợi nhuận cao hơn; Amazon bác bỏ (“The Wall Street Journal has it wrong” (bản dịch) “The Wall Street Journal đã đưa tin sai”). Dù thế nào, tìm kiếm marketplace phục vụ hoạt động kinh doanh của marketplace.
• Khác SEO web Google (và thuật toán eBay/Etsy/Walmart), dù URL listing Amazon công khai vẫn được Google thu thập như mọi trang.

Tài liệu chính thức

Hướng dẫn nguồn sơ cấp từ Amazon. Lưu ý Amazon không công bố đặc tả đầy đủ về yếu tố xếp hạng — các hướng dẫn dành cho người bán là nội dung gần với tài liệu chính thức nhất.

Amazon (Sell on Amazon / Seller Central)

• Amazon SEO: 7 cách cải thiện thứ hạng tìm kiếm của sản phẩm — định nghĩa Amazon SEO của chính Amazon và bảy chiến thuật được ghi nhận (nghiên cứu từ khóa, tiêu đề, mô tả, bullet, cụm từ tìm kiếm backend, hình ảnh, giá).
• Cải thiện khả năng hiển thị sản phẩm bằng nghiên cứu từ khóa Amazon hiệu quả — hướng dẫn của Amazon về tìm cụm từ người mua dùng và sử dụng từ khóa backend mà không nhồi nhét.
• Cách tăng sức mạnh listing Amazon để thúc đẩy doanh số — chiến thuật về chất lượng listing và bán hàng giúp tăng chuyển đổi.
• Tối ưu tìm kiếm (Seller Central Help) — tài liệu trong console về tối ưu listing cho tìm kiếm.

Bối cảnh

• A9.com (Wikipedia) — lịch sử công ty con về tìm kiếm của Amazon, nguồn gốc tên gọi “A9”: thành lập năm 2003, phát triển công nghệ tìm kiếm Amazon, tên miền được trỏ về trang chủ Amazon năm 2019.

Trích dẫn từ nguồn

Câu chữ được ghi nhận công khai từ tài liệu của chính Amazon và hồ sơ đưa tin. Mọi nội dung bên dưới là chuỗi nguyên văn từ nguồn; phần nào tôi không thể xác minh từng chữ được diễn giải ở nơi khác mà không đặt trong dấu ngoặc kép.

Amazon — Amazon SEO là gì và cách thực hiện

• “Amazon search engine optimization (SEO) refers to a number of strategies you can use to improve product and brand visibility in Amazon search results.” (bản dịch) “Tối ưu công cụ tìm kiếm Amazon (SEO) là một số chiến lược bạn có thể dùng để cải thiện khả năng hiển thị của sản phẩm và thương hiệu trong kết quả tìm kiếm Amazon.” — Sell on Amazon. Đọc hướng dẫn
• “Include only the most important keywords to capture the attention of your intended customer.” (bản dịch) “Chỉ đưa vào những từ khóa quan trọng nhất để thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu.” (về tiêu đề) Đọc hướng dẫn
• “The title should still make sense and be easy to read.” (bản dịch) “Tiêu đề vẫn phải có nghĩa và dễ đọc.” (chống nhồi từ khóa) Đọc hướng dẫn

Amazon — về đội ngũ A9, qua hồ sơ đưa tin

• Phản hồi của Amazon về bài WSJ năm 2019, theo lời phát ngôn viên: “The Wall Street Journal has it wrong.” (bản dịch) “The Wall Street Journal đã đưa tin sai.” Bài của CNBC

Wikipedia — công ty con A9

• “A9.com was a subsidiary of Amazon that developed search engine and search advertising technology.” (bản dịch) “A9.com là công ty con của Amazon phát triển công nghệ công cụ tìm kiếm và quảng cáo tìm kiếm.” A9.com
• “In 2019, after reporting from The Wall Street Journal revealed that Amazon had changed its search algorithm to favor more profitable products, Amazon took down the A9.com site and pointed the domain name to Amazon’s home page.” (bản dịch) “Năm 2019, sau khi The Wall Street Journal đưa tin Amazon đã thay đổi thuật toán tìm kiếm để ưu tiên sản phẩm có lợi nhuận cao hơn, Amazon gỡ trang A9.com và trỏ tên miền tới trang chủ Amazon.” A9.com

Checklist tối ưu listing Amazon

Hãy xử lý các trường có cấu trúc trước (chúng giúp bạn đủ điều kiện xếp hạng), rồi đến các đòn bẩy chuyển đổi (chúng quyết định cao đến đâu):

Mức độ liên quan — các trường Amazon phân tích

• Từ khóa chính và modifier quan trọng nhất nằm trong tiêu đề, vẫn dễ đọc (không nhồi nhét).
• Bullet trình bày lợi ích và thông số bằng ngôn ngữ tự nhiên, đồng thời đưa vào từ khóa phụ.
• Mô tả (hoặc nội dung A+ nếu thương hiệu đã đăng ký) bổ sung chi tiết: vật liệu, kích cỡ, kích thước, cách chăm sóc, bảo hành.
• Cụm từ tìm kiếm backend chứa từ đồng nghĩa, cách viết thay thế và cụm từ không phù hợp với nội dung hiển thị — không lặp từ frontend (hãy xác minh giới hạn ký tự/byte hiện tại trong Seller Central).
• Sản phẩm nằm trong node danh mục đúng, với trường thương hiệu và thuộc tính được điền đầy đủ.

Hiệu suất — đòn bẩy chuyển đổi tác động tới thứ hạng

• Ảnh chính có nền trắng trơn, sản phẩm chiếm phần lớn khung hình; đã thêm nhiều góc chụp/ảnh phong cách sống.
• Giá được nghiên cứu so với đối thủ, đồng thời kiểm tra chi phí và biên lợi nhuận.
• Đánh giá được khuyến khích chủ động và đúng quy định; câu hỏi được trả lời.
• Listing còn hàng và fulfillment đáng tin cậy (hết hàng làm giảm tốc độ bán và thứ hạng).

Kiểm tra hợp lý

• Bạn không dựa vào “tỷ lệ phần trăm chính xác của yếu tố xếp hạng” như một sự thật.
• Bạn không coi “A10” là thuật toán chính thức có tài liệu.
• Bạn tách tối ưu tìm kiếm Amazon khỏi SEO web Google cho cửa hàng riêng — đây là hai hệ thống khác nhau.

Các mô hình tư duy

1. Hai trục: khớp × chuyển đổi. Mỗi listing được đánh giá theo có khớp truy vấn không (mức độ liên quan) và có bán được khi hiển thị không (hiệu suất). Mức độ liên quan đưa bạn vào cuộc; hiệu suất quyết định vị trí. Khi listing hoạt động kém, hãy xác định trục nào thất bại trước khi sửa — có lượt nhấp nhưng không có đơn hàng là vấn đề chuyển đổi, không phải vấn đề từ khóa.

2. Doanh thu trên mỗi lượt tìm kiếm, không phải mức độ liên quan. Amazon là cửa hàng nên tìm kiếm tối đa hóa doanh thu dự đoán trên mỗi truy vấn, không phải chất lượng câu trả lời. Điều đó giải thích vì sao tỷ lệ chuyển đổi, tốc độ bán, giá và đánh giá là đầu vào xếp hạng trên Amazon nhưng gần như không liên quan trên Google. Hãy tối ưu như người làm merchandising, không chỉ như người làm SEO.

3. Trường dữ liệu tạo điều kiện; hành vi quyết định thứ hạng. Các trường có cấu trúc (tiêu đề, bullet, cụm từ backend, danh mục) cho thuật toán biết bạn liên quan tới truy vấn nào. Hành vi người mua trên listing (lượt nhấp, đơn hàng, trả hàng) cho biết bạn là kết quả tốt đến đâu. Bạn không thể dùng hiệu suất để xuất hiện cho truy vấn mà mình không liên quan về từ khóa, và cũng không thể chỉ dùng từ khóa để vượt listing chuyển đổi tốt hơn nhiều.

4. Tài liệu của Amazon đáng tin hơn chuyện truyền miệng từ nhà cung cấp. Khi một tuyên bố không có nguồn Amazon — “tỷ lệ chính xác của yếu tố”, “bản phát hành A10” nổi tiếng — hãy hạ nó xuống giả thuyết. Hướng dẫn người bán của Amazon ít nói về cơ chế nội bộ nhưng đáng tin ở phần họ thực sự nói; đó là nền tảng sự thật của bạn.

5. SEO marketplace ≠ SEO Google. A9 là thuật toán riêng, khác Google, Cassini của eBay, Etsy và Walmart. Điểm chung giữa các marketplace là trọng số chuyển đổi mà Google không có; chi tiết đủ khác để bạn phải tối ưu theo từng nền tảng.

Amazon SEO — bảng ghi nhớ

Mỗi đòn bẩy nằm ở đâu

Thông tin nhanh

• Tên thường gọi của thuật toán: A9 (theo A9.com, công ty con Amazon thành lập năm 2003).
• “A10” = cách gọi tắt của cộng đồng, không phải tên chính thức Amazon.
• Amazon bổ sung AI vào tìm kiếm: COSMO (ý định truy vấn) và Rufus (mua sắm hội thoại) — do nhà cung cấp mô tả, không phải đặc tả của Amazon.
• Amazon không công bố trọng số yếu tố xếp hạng — hãy bỏ qua “tỷ lệ chính xác”.
• Bài WSJ năm 2019: Amazon điều chỉnh tìm kiếm hướng tới sản phẩm lợi nhuận cao hơn; Amazon nói WSJ “has it wrong” (bản dịch) “đã đưa tin sai”.

Không giống với

• Xếp hạng cửa hàng riêng trên Google (SEO web).
• eBay (Cassini / Best Match), Etsy, Walmart — các thuật toán riêng.

Những điều không nên làm

Nhồi từ khóa vào tiêu đề. Nhét mọi cụm từ có thể nghĩ ra vào tiêu đề trông như spam với người mua và trái với lời khuyên của Amazon: chỉ đưa vào từ khóa quan trọng nhất và giữ tiêu đề dễ đọc. Nó cũng lãng phí không gian dùng để thuyết phục người mua nhấp.

Coi “tỷ lệ chính xác của yếu tố” là thật. Các bảng “mức độ liên quan X%, hiệu suất người bán Y%” được sao chép giữa blog nhà cung cấp không có nguồn Amazon quy thuộc được. Xây chiến lược trên độ chính xác giả còn tệ hơn việc thừa nhận trọng số không được công bố.

Gọi “A10” là thuật toán chính thức. Đây là nhãn hữu ích cho một hệ thống đang phát triển, nhưng trình bày nó như bản phát hành Amazon được đặt tên và có tài liệu là nói quá những gì thực sự đã biết.

Bỏ qua chuyển đổi vì đã sửa từ khóa. Mức độ liên quan chỉ giúp bạn đủ điều kiện. Listing có thứ hạng nhưng không chuyển đổi sẽ tụt — giá, hình ảnh, đánh giá và tình trạng còn hàng đều liên quan tới xếp hạng, không chỉ là chi tiết merchandising tùy chọn.

Đánh đồng Amazon SEO với Google SEO. Đây là các thuật toán có mục tiêu khác nhau. Chiến thuật quan trọng để xếp hạng cửa hàng riêng trên Google (backlink, tín hiệu thẩm quyền on-page) không ánh xạ trực tiếp sang A9 và ngược lại. Một bẫy liên quan phía Google: mong đánh giá tự phục vụ trên trang bạn kiểm soát nhận sao review snippet — chính sách Google siết năm 2019 nghĩa là chúng thường không đủ điều kiện, chỉ website đánh giá bên thứ ba mới đủ điều kiện. Đây là vấn đề SERP Google, nhưng thường bị gán nhầm cho “Amazon SEO” khi hai hệ thống bị nhập làm một.

Công cụ cho Amazon SEO

• Amazon Seller Central — nơi chỉnh tiêu đề, bullet, cụm từ tìm kiếm backend, danh mục/thuộc tính, và là nguồn có thẩm quyền về giới hạn trường hiện tại.
• Amazon Brand Registry / A+ Content — mở khóa mô tả phong phú và nội dung nâng cao cho thương hiệu đã đăng ký (giúp chuyển đổi, rồi tác động tới thứ hạng).
• Product Opportunity Explorer (Seller Central) — công cụ riêng của Amazon cho dữ liệu nhu cầu và cụm từ tìm kiếm.
• Amazon Ads / Sponsored Products — vị trí trả phí; tách biệt với thứ hạng tự nhiên nhưng thúc đẩy tốc độ bán có ảnh hưởng tới thứ hạng.
• Công cụ từ khóa/theo dõi thứ hạng bên thứ ba (Helium 10, Jungle Scout, DataDive và công cụ tương tự) — dùng để khám phá cụm từ người mua và theo dõi thứ hạng. Hãy xem giải thích thuật toán của họ là suy luận có căn cứ, không phải đặc tả Amazon.

Đo riêng mức độ liên quan và hiệu suất Amazon

Khả năng hiển thị tìm kiếm cho tập truy vấn mục tiêu

Chỉ số: Lượt hiển thị hoặc vị trí tự nhiên được theo dõi cho các truy vấn ưu tiên của người mua đối với sản phẩm.

Ý nghĩa: Tiêu đề, cụm từ backend, danh mục và thuộc tính có giúp listing đủ điều kiện và cạnh tranh cho các lượt tìm kiếm dự kiến hay không.

Cách lấy: Dùng dữ liệu hiệu suất tìm kiếm có sẵn trong Amazon Seller Central và một công cụ theo dõi thứ hạng bên thứ ba nhất quán cho cùng tập ASIN/truy vấn/marketplace.

Mốc so sánh / khoảng thực tế: Thiết lập baseline trước thay đổi theo truy vấn và so với cùng tập truy vấn; Amazon không công bố một thứ hạng tốt hay trọng số yếu tố chung.

Tần suất: Hàng tuần khi tối ưu, hàng tháng khi tập truy vấn đã ổn định. Xem đây là chỉ báo sớm.

Tỷ lệ nhấp từ tìm kiếm

Chỉ số: Lượt nhấp chia cho lượt hiển thị của truy vấn hoặc lượt xem listing được theo dõi.

Ý nghĩa: Tiêu đề, ảnh chính, giá, phần hiển thị xếp hạng và offer có giành được lượt nhấp sau khi Amazon hiển thị listing hay không.

Cách lấy: Dùng báo cáo truy vấn tìm kiếm hoặc brand analytics mà tài khoản có quyền truy cập, và so sánh ở cấp ASIN/truy vấn khi có thể.

Mốc so sánh / khoảng thực tế: Xây baseline theo ý định truy vấn và loại sản phẩm; đừng nhập một CTR marketplace chung vì bố cục kết quả và cạnh tranh khác nhau.

Tần suất: Hàng tuần sau khi thay đổi tiêu đề, ảnh chính, giá hoặc offer.

Tỷ lệ chuyển đổi của listing

Chỉ số: Số đơn mua chia cho số phiên trên trang chi tiết sản phẩm của listing.

Ý nghĩa: Trang sản phẩm có chuyển đổi sau khi mức độ liên quan mang lại lượt truy cập hay không — trục hiệu suất tác động tới thứ hạng Amazon.

Cách lấy: Dùng báo cáo kinh doanh Seller Central cho số phiên và đơn vị đã đặt, phân đoạn theo ASIN và khoảng ngày đang được đánh giá.

Mốc so sánh / khoảng thực tế: So với giai đoạn trước của chính listing và sản phẩm tương tự trong cùng danh mục, dải giá; không có mục tiêu toàn cầu nào có thể bảo vệ được.

Tần suất: Hàng tuần cho thử nghiệm đang chạy, hàng tháng cho xu hướng thường trực. Đây là kết quả trễ so với lượt hiển thị và lượt nhấp.

Tốc độ bán và tình trạng còn hàng

Chỉ số: Số đơn vị đã đặt theo thời gian, đọc cùng tình trạng còn hàng.

Ý nghĩa: Listing có duy trì động lượng mua hàng mà mô hình hiệu suất Amazon ưu tiên hay không, và việc hết hàng có làm gián đoạn động lượng đó không.

Cách lấy: Theo dõi xu hướng đơn vị đã đặt và tồn kho trong Seller Central cho cùng ASIN và offer fulfillment.

Mốc so sánh / khoảng thực tế: Dùng baseline theo mùa của sản phẩm và cohort danh mục tương đương; sản lượng phụ thuộc nhu cầu danh mục, giá và tồn kho.

Tần suất: Hàng ngày cho rủi ro tồn kho, hàng tuần cho tốc độ bán, kèm chú thích mùa vụ và khuyến mãi.

Tài nguyên đáng đọc

Bài viết liên quan của tôi

• Hướng dẫn nhập môn Ecommerce SEO — vị trí của listing marketplace bên cạnh việc xếp hạng cửa hàng riêng.
• Hướng dẫn nhập môn Technical SEO — kiến thức nền áp dụng khi URL listing Amazon được Google thu thập.
• Nội dung trùng lặp: vì sao xảy ra và cách khắc phục — liên quan tới listing marketplace theo template ở phía web công khai.

Bài nói của tôi

• Cách tìm kiếm hoạt động (SlideShare) — phần trình bày của tôi về cách tìm kiếm web xếp hạng, hữu ích như trường hợp đối chiếu với thuật toán marketplace. (Tuyên bố miễn trừ thường trực của tôi vẫn áp dụng: “This is my understanding of systems… not going to be 100% complete or accurate.” (bản dịch) “Đây là hiểu biết của tôi về các hệ thống… sẽ không đầy đủ hoặc chính xác 100%”.)

Từ ngành

• Amazon SEO: 7 cách cải thiện thứ hạng tìm kiếm của sản phẩm (Sell on Amazon) — định nghĩa và chiến thuật được ghi nhận của chính Amazon; nguồn sơ cấp.
• Cải thiện khả năng hiển thị sản phẩm bằng nghiên cứu từ khóa Amazon hiệu quả (Sell on Amazon) — hướng dẫn của Amazon về từ khóa và cụm từ backend.
• A9.com (Wikipedia) — lịch sử công ty con về tìm kiếm của Amazon, nguồn gốc tên “A9”.
• Amazon điều chỉnh tìm kiếm để quảng bá sản phẩm lợi nhuận cao hơn, WSJ đưa tin (CNBC) — bài về tin WSJ năm 2019 và lời bác bỏ của Amazon.
• Thuật toán Amazon A9: mẹo SEO và thực hành tốt nhất 2024 (Jungle Scout) — bài giải thích mô hình A9 được trích dẫn rộng rãi từ góc nhìn nhà cung cấp công cụ người bán.

Tự kiểm tra: Amazon SEO

Năm câu hỏi nhanh về cách tìm kiếm Amazon xếp hạng sản phẩm. Chọn một đáp án cho từng câu rồi kiểm tra.

Nhật ký thay đổi