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Metadata & Trust Schema

Metadata & Trust Schema es mi categoría comodín para los tipos de schema.org —AggregateRating, BreadcrumbList, Review y WebSite— que no venden nada, pero aportan señales de confianza, identidad del sitio y contexto de navegación a una página. Aquí explico cómo se relacionan y cuándo usar cada uno.

Publicado por primera vez: 28 jun 2026 · Última actualización: 31 jul 2026 · Avanzado
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"Metadata & Trust Schema" es mi etiqueta de especialista —no una categoría de Google ni de schema.org— para los tipos de schema.org que no venden nada (Product/JobPosting) ni nombran una entidad del mundo real (Organization/Person), sino que aportan confianza y orientación a páginas comunes: Review y AggregateRating (calificaciones con estrellas / prueba social), BreadcrumbList (jerarquía del sitio y orientación de navegación), y WebSite (la identidad del sitio mismo). Google y schema.org tampoco agrupan estos cuatro tipos, y el estado de su documentación es desigual: Review/AggregateRating y BreadcrumbList tienen cada uno una guía de función vigente, mientras que WebSite es la excepción, sin una guía única actual y con su función más conocida, el cuadro de búsqueda de enlaces de sitio, descontinuada el 21 de noviembre de 2024 (aunque WebSite en sí no está descontinuado — todavía ayuda a Google a entender los nombres de los sitios). Ninguno de los cuatro es un factor de posicionamiento, y ninguno es una señal E-E-A-T documentada: obtienen elegibilidad para un tratamiento de resultados enriquecidos, no posicionamiento ni confianza. El riesgo es mayormente leve — una propiedad ausente o una reseña autopromocional solo hace perder elegibilidad — pero el marcado deliberadamente engañoso o falso aún puede provocar una acción manual bajo las directrices generales de Google sobre datos estructurados, el mismo riesgo que conllevan los datos estructurados.

TL;DR — “Metadata & Trust schema” es mi agrupación como profesional, no una categoría de Google o schema.org, para los tipos que asocian confianza y orientación a páginas normales en lugar de vender algo: Review, AggregateRating, BreadcrumbList y WebSite. Google no los clasifica como una familia, y su estado de documentación es desigual: Review/AggregateRating y BreadcrumbList tienen, cada uno, una guía de función dedicada y vigente, mientras que WebSite es la excepción, sin una guía única actual y con su función más famosa (el cuadro de búsqueda de los enlaces de sitio) declarada obsoleta el 21 de noviembre de 2024. WebSite en sí no está obsoleto —todavía ayuda a Google a entender el nombre de un sitio. La regla más estricta es la política de reseñas en beneficio propio: una empresa no puede obtener fragmentos con estrellas por reseñas de sí misma (se limita a LocalBusiness/Organization, no a Product). Ninguno de los cuatro es un factor de posicionamiento ni una señal documentada de E-E-A-T; solo compran elegibilidad para un tratamiento en la SERP, no confianza. El riesgo es mayormente leve —una propiedad faltante o una reseña en beneficio propio solo cuesta la elegibilidad—, pero el marcado deliberadamente engañoso o falso aún puede provocar una acción manual según las directrices generales de Google.

Primero, un planteamiento honesto: esta es mi agrupación, no la de Google

Schema.org define tipos y propiedades, pero el marcado no verifica de forma independiente que las afirmaciones sean fiables. Evidencia de esta afirmación Official or primary documentation supporting the adjacent article claim, with scope limited to the source's published description. Alcance: No ranking guarantee or undisclosed system mechanics are inferred beyond the cited source. Confianza: alta · Verificado: Schema.org schemas Google afirma que los datos estructurados válidos no garantizan la visualización como resultado enriquecido ni un beneficio de posicionamiento. Evidencia de esta afirmación Official or primary documentation supporting the adjacent article claim, with scope limited to the source's published description. Alcance: No ranking guarantee or undisclosed system mechanics are inferred beyond the cited source. Confianza: alta · Verificado: Google: Structured data policies

Quiero ser transparente desde el principio, porque la mayor parte del contenido que habla sobre los esquemas de “confianza” o “metadatos” implica sutilmente que estos tipos son una familia oficial. No lo son — el mismo descargo de responsabilidad que hago para commerce schema se aplica aquí.

  • La propia documentación de Google no los agrupa. En la galería de datos estructurados, “Breadcrumb” y “Review snippet” aparecen como entradas propias en la lista general de Feature guides, junto a tipos no relacionados como Article y Local business. WebSite ni siquiera obtiene una entrada independiente en la guía de funciones como los demás.
  • schema.org no los unifica. Review y AggregateRating son primos cercanos, pero BreadcrumbList es un tipo de lista, y WebSite es un tipo de obra creativa — tres ramas diferentes del vocabulario. No hay un padre compartido que diga “estos cuatro son los tipos de confianza.”

¿Entonces por qué ponerlos en un solo artículo? Porque en la práctica —la forma en que realmente trabaja un SEO— son el mismo tipo de problema: contenido que marcas no para desbloquear una función de compras o de empleo, sino para establecer que una página es creíble, localizable y parte de un sitio real. Ese caso de uso compartido es real y útil. La taxonomía compartida no lo es. Prefiero decirlo claramente que fingir que Google dibujó esta caja.

Los cuatro tipos de un vistazo

  • AggregateRating (schema.org/AggregateRating) — la valoración resumida: una puntuación promedio más un recuento, por ejemplo, “4,6 estrellas a partir de 312 valoraciones”. Es lo que genera el fragmento de estrellas en la mayoría de las páginas. Lo mínimo para un resultado enriquecido: ratingValue más al menos uno de ratingCount o reviewCount, anidados bajo el elemento que se está valorando.
  • BreadcrumbList (schema.org/BreadcrumbList) — la posición de la página en la jerarquía del sitio, expresada como un array ordenado de objetos ListItem. Google puede usarlo para categorizar la página y (en escritorio) mostrar una ruta de breadcrumbs en lugar de la URL sin procesar. Requiere al menos dos entradas ListItem, cada una con una position y un name.
  • Review (schema.org/Review) — una única reseña, con un author, un reviewRating.ratingValue y el elemento sobre el que trata (itemReviewed). Varias reseñas en una página normalmente se agrupan en un AggregateRating para la visualización de estrellas.
  • WebSite (schema.org/WebSite) — la identidad del propio sitio, distinta de cualquier página individual. Antes permitía el cuadro de búsqueda de los enlaces de sitio mediante SearchAction; hoy su valor actual es ayudar a Google a entender el nombre de un sitio para mostrarlo en los resultados.

Mantengo esta página central deliberadamente superficial en las tablas de propiedades de cada tipo — los análisis en profundidad están en los cuatro artículos secundarios que señalo al final.

Dónde se ubican en la jerarquía de schema.org

Esta es la parte que casi nadie cita correctamente, y es la diferencia entre una suposición y un hecho:

  • AggregateRating — Thing > Intangible > Rating > AggregateRating. Un tipo especializado de Rating.
  • Review — Thing > CreativeWork > Review. Una obra creativa, no una valoración — contiene una valoración (reviewRating) en lugar de ser una. Por eso Review y AggregateRating son primos, no el mismo tipo.
  • BreadcrumbList — Thing > Intangible > ItemList > BreadcrumbList, compuesto por entradas ListItem. Un tipo de lista, no relacionado con valoraciones.
  • WebSite — Thing > CreativeWork > WebSite. Una obra creativa como Review, pero con un propósito completamente diferente.

Conclusión: no existe un único padre compartido que una a estos cuatro. AggregateRating y Review ambos tratan sobre valoraciones, pero se ubican en ramas diferentes; BreadcrumbList es una lista; WebSite es un sitio. El tejido conectivo es el caso de uso de SEO —confianza y orientación—, no la herencia de tipos. Di eso, y estarás en terreno firme.

Reglas básicas compartidas por los cuatro

Aunque los tipos no comparten una taxonomía, comparten las directrices generales de datos estructurados de Google, y vale la pena enunciar las reglas una sola vez:

  • Las propiedades obligatorias son el filtro de aptitud. Si omites una propiedad obligatoria, la página no es apta para ese resultado enriquecido. Como señala Google, los elementos a los que les faltan propiedades obligatorias no son aptos, y cuantas más propiedades recomendadas proporciones, mayor calidad tendrá el resultado para los usuarios.
  • Aptitud ≠ visualización garantizada. El marcado válido te incluye en el conjunto; los sistemas de Google todavía deciden por separado si mostrar la mejora. Google no garantiza que tus datos estructurados aparezcan incluso si la página está marcada correctamente.
  • Marca solo contenido visible y preciso. Nada de marcado invisible, nada de reseñas falsas, nada de datos engañosos. Google es explícito acerca de no marcar contenido que no sea visible para los lectores y no marcar reseñas falsas — lo cual afecta especialmente a este grupo, ya que Review y AggregateRating son exactamente los tipos que la gente se siente tentada a falsificar.
  • JSON-LD es el formato recomendado para todos ellos — más fácil de mantener a escala que Microdata/RDFa en línea.

Qué distingue a cada uno

Review / AggregateRating: la regla de las reseñas en beneficio propio

Esta es la regla más tajante y más relevante para los mitos de todo el grupo. Si la entidad reseñada controla las reseñas sobre sí misma, sus páginas que usan LocalBusiness o cualquier otro tipo de Organization no cumplen los requisitos para la función de reseñas con estrellas. En pocas palabras: no puedes marcar testimonios en tu propia página de inicio y esperar obtener estrellas para tu propio negocio. Algo crucial: esta restricción se limita a LocalBusiness/Organization; no bloquea de forma generalizada las reseñas de otros tipos de schema como Product. Una tienda que muestra reseñas reales de clientes sobre un Product que vende es una situación distinta a la de un negocio que se califica a sí mismo.

Algunas reglas más que conviene tener presentes: el contenido de las reseñas que marques debe estar fácilmente disponible y ser evidente para los usuarios en la página, y no debes agrupar reseñas o calificaciones extraídas de otros sitios web. Review y AggregateRating también suelen ir anidados bajo el elemento que describen, en lugar de flotar de forma independiente; Google ha aclarado las expectativas de anidamiento sobre cómo se vinculan Review/AggregateRating al elemento reseñado, así que vale la pena dejar esto bien resuelto en el artículo secundario.

Los breadcrumbs son el marcado más barato y de menor riesgo aquí. La única regla que las personas pasan por alto: proporciona breadcrumbs que representen una ruta de usuario típica hacia la página, no un reflejo de tu estructura de URL, y no incluyas el dominio de nivel superior ni la página actual en sí misma como elementos. Además, el antiguo marcado de breadcrumbs de data-vocabulary.org ya no es elegible — debes usar schema.org.

La lección que BreadcrumbList enseña mejor es que una superficie de visualización puede desaparecer sin que la función subyacente o el requisito de marcado desaparezcan. En enero de 2025 Google dejó de mostrar la ruta de breadcrumbs en la fila de URL en los resultados de búsqueda para móviles — la versión de escritorio no se vio afectada, no se requirió ninguna acción por parte de los propietarios de sitios, y tanto el marcado como el informe Breadcrumb de Search Console siguieron funcionando como antes. El marcado no se volvió inútil; una única ubicación de visualización simplemente desapareció.

WebSite: el caso atípico (y el cuadro de búsqueda obsoleto)

WebSite es el tipo que rompe el patrón — y esa asimetría es en sí misma el hallazgo.

  • El cuadro de búsqueda de los enlaces de sitio desapareció. El SearchAction (potentialAction) de WebSite en su momento impulsaba el “Sitelinks Search Box”. Google anunció su eliminación en una entrada de blog del 21 de octubre de 2024 y marcó como obsoleta la función visual a partir del 21 de noviembre de 2024, citando una caída en el uso; se ha eliminado de la Prueba de resultados enriquecidos y de los informes de Search Console. Mantener el marcado antiguo no causa errores ni tiene efectos negativos — ahora simplemente es inerte.
  • WebSite en sí no está obsoleto. Esta es la distinción que las personas suelen confundir. Solo el caso de uso del cuadro de búsqueda desapareció. WebSite todavía forma parte del modo en que Google determina el nombre de un sitio para mostrarlo en los resultados (una función activa), y sigue siendo la forma canónica de schema.org de identificar el sitio como una entidad distinta de cualquier página individual.
  • Documentación más escasa y dispersa. A diferencia de los otros tres, WebSite no tiene una única página actual de guía de funciones de Google — sus directrices están divididas entre la documentación del nombre del sitio y la documentación ahora archivada del cuadro de búsqueda. Vale la pena decirlo sin rodeos: WebSite es el que ofrece menos funciones de los cuatro para la Búsqueda en la actualidad.

¿Ayuda este esquema al SEO?

No, no a las posiciones. John Mueller ha sido directo: “Structured data won’t make your site rank better.” (traducción) «Los datos estructurados no harán que tu sitio posicione mejor.» Lo que hace es obtener elegibilidad para un tratamiento específico en la SERP: fragmentos con estrellas (Review/AggregateRating), una ruta de navegación (BreadcrumbList) —o, en el caso de WebSite, ayudar a Google a entender la identidad de tu sitio. Confundir «añadí marcado de datos estructurados» con «posicionaré mejor» es el mito más común de los cuatro tipos.

Un mito más que vale la pena mencionar directamente, dado el “trust” en el nombre de este hub: nada de esto es tampoco una señal documentada de E-E-A-T. E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) es un marco que los evaluadores de calidad humanos de Google usan para juzgar el contenido; no es una entrada puntuada que Google haya dicho que alimente alguno de estos cuatro tipos. Aquí, “Trust” es mi forma abreviada como profesional para el efecto de cara al lector (las estrellas y una ruta de navegación se perciben como más creíbles para una persona que escanea los resultados), no una afirmación de que el algoritmo de Google puntúe la confiabilidad de tu página porque añadiste marcado de Review o AggregateRating. Lo mismo se aplica a la consolidación de entidades, la inclusión en el panel de conocimiento y los resultados de citas de IA; aquí tampoco hay nada que documente que ninguno de estos cuatro tipos produzca esos resultados; trata cualquier afirmación de que lo hacen como no verificada.

Vale la pena comparar el perfil de riesgo con el centro de comercio, pero no quiero exagerar la brecha. Commerce Schema menciona un riesgo de acción manual específico: un JobPosting obsoleto y no retirado. La mayor parte de lo que sale mal en este grupo es más leve: una propiedad obligatoria faltante o una reseña autopromocional simplemente deja la página fuera de la elegibilidad; el marcado se ignora en lugar de penalizarse. Pero ese no es todo el panorama de riesgos. Las directrices generales de Google sobre datos estructurados cubren más que la elegibilidad, y se aplican a estos cuatro igual que a cualquier otro: el marcado invisible para los usuarios, engañoso o creado a partir de reseñas falsas aún puede provocar una acción manual, independiente de los sistemas de posicionamiento habituales del sitio. Así que el planteamiento honesto no es «estos cuatro nunca pueden recibir una acción manual», sino que el modo de fallo común aquí (una propiedad faltante, una valoración autopromocional) es la inelegibilidad, mientras que el marcado deliberadamente engañoso conlleva el mismo riesgo general que cualquier dato estructurado.

Adónde ir a continuación

Este centro es el mapa; cada uno de estos es su propio análisis detallado anidado bajo él:

  • AggregateRating schema — propiedades obligatorias frente a las recomendadas, la distinción entre ratingCount y reviewCount, y cómo AggregateRating se relaciona con el marcado Review individual (y lo consolida). Comienza aquí si quieres la calificación de estrellas del resumen en una página.
  • BreadcrumbList schema — la estructura de array ListItem, la regla de la “ruta típica del usuario” frente a reflejar tu URL, y el cambio de visualización en móviles de enero de 2025. Comienza aquí para la jerarquía del sitio y las rutas de breadcrumbs.
  • Review schema — la política de reseñas en beneficio propio en detalle, el anidamiento bajo itemReviewed, y qué tipos de entidades pueden y no pueden obtener fragmentos de estrellas. Comienza aquí para las reseñas individuales y los testimonios bien hechos.
  • WebSite schema — el historial de SearchAction/cuadro de búsqueda de enlaces de sitio y su descontinuación en noviembre de 2024, además de la función de nombre del sitio aún vigente. Comienza aquí si te preguntas si aún vale la pena añadir el marcado WebSite en 2026.

Para una visión más amplia, este hub se anida bajo el subclúster más amplio de datos estructurados — consulta también allí los artículos de hub hermanos marcado de datos estructurados y commerce schema para el vocabulario, los formatos y el ciclo de descontinuación. Y todo vive en el clúster on-page, donde los datos estructurados se sitúan junto al resto del SEO técnico on-page.

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