Trafic de marque et hors marque dans la recherche

En bref — Une recherche de marque contient le nom de votre marque, une faute d’orthographe proche ou un produit que vous seul commercialisez. Une recherche hors marque couvre tout le reste : des requêtes génériques comme « meilleures chaussures de course », saisies par des personnes qui ne vous connaissent pas encore. Les distinguer est essentiel : le trafic de marque reflète surtout votre notoriété existante, tandis que le trafic hors marque indique plus fidèlement si votre travail SEO attire réellement de nouveaux visiteurs.

Définition des deux catégories

Chaque visiteur organique est arrivé après avoir saisi quelque chose dans un moteur de recherche. Cette requête appartient à l’une des deux catégories suivantes :

• De marque — la requête vous mentionne : « chaussures Nike », « gmial » (faute pour Gmail) ou le nom d’un produit qui vous est propre. La personne vous connaissait déjà et vous cherchait.
• Hors marque — elle ne vous mentionne pas : « chaussures de course imperméables » ou « comment accélérer un site lent ». La personne avait un besoin sans avoir encore choisi d’entreprise et vous a découvert dans les résultats.

Les deux catégories représentent de véritables visiteurs, mais leur signification diffère fortement.

Pourquoi les distinguer

Imaginez que votre responsable lise « le trafic organique a progressé de 20 % ce trimestre » et félicite l’équipe SEO. Bonne nouvelle, en apparence — sauf que l’entreprise a aussi mené une grande campagne télévisée et été citée dans un podcast populaire. Beaucoup de visiteurs supplémentaires ont simplement recherché le nom de la marque après en avoir entendu parler. Il s’agit de trafic de marque, que l’équipe SEO n’a pas créé.

Le trafic qui permet vraiment d’évaluer le SEO est le trafic hors marque : de nouvelles personnes qui ne vous connaissaient pas et vous découvrent grâce à la recherche. Sans séparation, une forte hausse de notoriété peut donner l’impression d’un excellent résultat SEO alors que le hors-marque stagne ; inversement, un recul réel du hors-marque peut être masqué par une progression du trafic de marque.

La méthode simple

• Dans Google Search Console, Google propose désormais un filtre intégré sur les « requêtes de marque » qui sépare automatiquement les deux catégories, sous réserve que le site ait un volume suffisant et soit configuré comme propriété de domaine complète.
• La méthode manuelle consiste à dresser la liste de vos termes de marque — nom, fautes courantes et noms de produits — puis à les inclure ou les exclure dans les rapports de requêtes et de trafic.
• La règle de présentation : montrez deux lignes, pas une seule : « trafic de marque » et « trafic hors marque ». Personne ne confondra ainsi la demande de marque avec les résultats SEO.

Vous cherchez la version pour grandes entreprises — limites du nouveau filtre Google, méthodes avec expressions régulières et Looker Studio, étiquetage des positions et présentation à la direction financière ? Ouvrez l’onglet Avancé.

En bref — La séparation entre trafic organique de marque et hors marque relève d’une méthode de reporting, pas d’un débat sur la catégorie « meilleure ». Dans une grande entreprise, la demande de marque vient largement de sources non SEO (relations presse, publicité, bouche-à-oreille, clients existants) ; un chiffre organique global embellit donc systématiquement ce que le SEO a produit, ou le masque. Le hors-marque constitue un indicateur plus net du contenu et de la technique. Trois méthodes existent : le filtre natif de requêtes de marque dans GSC (assisté par IA, sans expression régulière, lancé en novembre 2025, réservé aux propriétés de premier niveau, sans reprise historique complète et non personnalisable), une liste entretenue de termes de marque appliquée par expression régulière dans GSC/GA4 ou Looker Studio, et l’étiquetage des mots-clés dans Ahrefs Rank Tracker. Présentez les deux séries séparément, associez-les au chiffre d’affaires et n’attribuez pas automatiquement au SEO une hausse du trafic de marque : elle peut venir du marketing de marque ou de citations par l’IA.

Ce que signifie réellement « de marque » — et pourquoi la frontière reste floue

Une requête de marque vous nomme. Google donne une définition précise : “your brand name (for example, Google), variations or misspellings of the brand name (for example, Gogle), and brand-related products or services: (for example, Gmail).” (traduction) « le nom de votre marque (par exemple Google), ses variantes ou fautes d’orthographe (par exemple Gogle), ainsi que les produits ou services associés à la marque (par exemple Gmail) ». Une requête hors marque couvre tout le reste : les recherches génériques, catégorielles ou centrées sur un problème, lorsque l’internaute ne vous a pas encore choisi.

L’erreur serait d’y voir une distinction parfaitement binaire. Ce n’est pas le cas. Une entreprise portant un mot courant (« Apple », « Square », « Monday ») se confond avec des usages génériques. Un nom de produit devenu terme courant (« Photoshop » employé comme verbe, « Kleenex » pour tout mouchoir) brouille aussi la limite. Google reconnaît lui-même cette ambiguïté : son classificateur avertit que “some queries may occasionally be misidentified.” (traduction) « certaines requêtes peuvent parfois être mal identifiées ». Quelle que soit la méthode, prévoyez une zone grise et traitez-la de façon constante : une définition qui change chaque trimestre rend les tendances inutilisables.

Pourquoi cette distinction compte davantage à l’échelle d’une grande entreprise

Sur un site tout récent et encore inconnu, presque toutes les requêtes sont hors marque : il y a peu de choses à séparer. Plus la marque est importante et établie, plus le problème devient sensible :

• Les grandes marques disposent déjà d’une demande alimentée par des sources non SEO. Télévision, relations presse, clientèle existante, autres canaux marketing, conférences ou tournée de podcasts du fondateur : aucun de ces leviers ne relève de l’équipe SEO, mais tous apparaissent dans le trafic organique sous forme de recherches de marque.
• Un chiffre global raconte donc surtout l’histoire de la demande de marque. Dans une grande entreprise, « sessions organiques en hausse de 20 % » peut provenir presque entièrement de requêtes de marque, rendant invisible la contribution incrémentale réelle de l’équipe SEO. C’est le point que j’expliquais dans Stratégies de SEO en entreprise pour une croissance maximale : “a quick pie chart showing branded vs. unbranded traffic is likely to show that most organic visitors come from branded terms, and you should be more focused on unbranded terms.” (traduction) « un simple diagramme circulaire comparant trafic de marque et hors marque montrera probablement que la plupart des visiteurs organiques viennent de termes de marque, alors que vous devriez davantage vous concentrer sur les termes hors marque ».
• Le trafic de marque n’est pas mauvais ; vous ne pouvez simplement pas vous en attribuer tout le mérite. Comme je l’écrivais dans le même article : “Branded traffic is a good thing. It’s high-quality and converts well, but you should be getting it even without SEO help.” (traduction) « Le trafic de marque est une bonne chose. Il est de qualité et convertit bien, mais vous devriez l’obtenir même sans l’aide du SEO. » La segmentation ne vise pas à dévaloriser ce trafic, mais à l’empêcher de masquer l’indicateur qui mesure votre travail.

La croissance hors marque est un indicateur plus net. Elle montre si de nouvelles personnes qui ne vous connaissaient pas vous trouvent dans les résultats ; c’est l’une des meilleures lectures conjointes de la pertinence du contenu, de l’exploration, de l’indexation et de la santé technique. Le principe rejoint celui du ROI du SEO en entreprise : les indicateurs présentés doivent isoler ce que le SEO a réellement provoqué.

Comment Google affiche désormais cette séparation

Pendant des années, cette séparation ne pouvait être que manuelle. La situation a changé fin 2025 : Google a ajouté au rapport Performances de Search Console un filtre de requêtes de marque, “designed to help analyze the queries driving traffic to your site by automatically differentiating between branded and non-branded queries.” (traduction) « conçu pour faciliter l’analyse des requêtes qui génèrent du trafic vers votre site en distinguant automatiquement les requêtes de marque des requêtes hors marque ». Cette fonction est arrivée un mois après les groupes de requêtes, qui rassemblent par IA des recherches similaires, puis a été étendue à tous les sites admissibles en mars 2026.

Quatre points doivent être compris avant de s’y fier :

1. Le système est assisté par IA, pas fondé sur une expression régulière. Google l’indique explicitement : “The classification of branded versus non-branded is NOT based on a regular expression method of including or excluding keywords… It is determined by an internal, AI-assisted system.” (traduction) « La classification entre marque et hors marque ne repose PAS sur une méthode d’inclusion ou d’exclusion de mots-clés par expression régulière… Elle est déterminée par un système interne assisté par IA. » Elle couvre le nom de la marque dans toutes les langues, les fautes de frappe et les requêtes désignant un produit unique sans nommer la marque. Elle ne reproduira donc pas, par conception, une expression régulière écrite à la main.
2. Vous ne pouvez pas la personnaliser. John Mueller a confirmé, selon Search Engine Journal, que les propriétaires de sites ne peuvent ni ajouter leurs propres termes de marque ni entraîner l’IA : “At the moment, I’m not aware of plans to provide customization, but feedback in the tool is always welcome!” (traduction) « Pour le moment, je n’ai pas connaissance de projets visant à permettre la personnalisation, mais les retours dans l’outil sont toujours les bienvenus ! » Interrogé directement sur la possibilité d’apprendre à l’IA à considérer certains termes comme relevant de la marque, il a répondu que ce n’était pas possible actuellement.
3. Il n’existe pas de reprise historique complète. Selon Mueller, “there’s a point when the data starts being tracked, and you’ll see that in the report if you look far enough back.” (traduction) « il existe un moment à partir duquel les données commencent à être suivies, et vous le verrez dans le rapport si vous remontez assez loin ». Il est impossible de segmenter rétroactivement plusieurs années de données anciennes.
4. L’admissibilité est limitée. “This is only available for top level properties (and not for URL path properties… or subdomain properties),” (traduction) « Cette fonction est uniquement disponible pour les propriétés de premier niveau (et non pour les propriétés correspondant à un chemin d’URL… ou à un sous-domaine) », et seulement pour les “sites with a sufficient volume of queries and impressions.” (traduction) « sites disposant d’un volume suffisant de requêtes et d’impressions ». Les sous-propriétés et les sites à faible volume en sont exclus.

Une dernière réserve doit être communiquée aux parties prenantes : le filtre “has no effect on how Google Search ranking works.” (traduction) « n’a aucun effet sur le fonctionnement du classement dans la recherche Google ». Il s’agit uniquement d’un angle d’analyse.

Bing ne propose aucun équivalent. Le rapport Search Performance de Bing Webmaster Tools fournit les mêmes données brutes — requêtes, impressions, clics, CTR et position — mais aucune séparation native entre marque et hors marque. Pour Bing, il faut encore effectuer la classification en aval, dans Excel, Looker Studio ou avec une expression régulière. Ne supposez pas que les deux moteurs fonctionnent de la même manière.

Comment effectuer vous-même la segmentation

Le filtre natif constitue un bon premier aperçu, mais une méthode interne entretenue reste préférable lorsque les définitions doivent être justifiables et cohérentes entre équipes et dans le temps. Voici la méthode pratique que je décrivais dans Raconter le SEO en entreprise : “I typically split branded and non-branded terms with Looker Studio and a custom list of branded terms. You can use either GSC or Ahrefs data for it.” (traduction) « Je sépare généralement les termes de marque et hors marque dans Looker Studio à l’aide d’une liste personnalisée de termes de marque. Vous pouvez utiliser les données de GSC ou d’Ahrefs. »

1. Créez et entretenez une liste de termes de marque. Elle constitue la base de toute méthode manuelle. Incluez :

• Le nom exact de votre marque et ses éventuelles variantes juridiques ou commerciales.
• Les fautes d’orthographe et de frappe courantes, notamment les touches voisines et les erreurs phonétiques (« gogle », « gmial »).
• Les variantes d’espacement et de trait d’union (« wellsfargo », « wells fargo »).
• Les noms de produits et de services qui vous sont propres.
• Pour les marques mondiales, les graphies et translittérations internationales.

Versionnez cette liste. Traitez-la comme du code : une définition modifiée discrètement rompt les comparaisons annuelles. Le filtre IA de Google vous retire précisément cette maîtrise ; conservez donc votre propre liste pour produire des rapports défendables.

2. Appliquez-la avec des expressions régulières dans GSC et GA4. Le rapport Performances de GSC propose une option personnalisée « Filtrer par requête » avec expression régulière ; GA4 permet de filtrer ou de créer des audiences et segments sur la requête associée à la page de destination. Faites correspondre les termes de marque pour isoler leur trafic, puis inversez le filtre pour le hors-marque. GA4 ne comporte aucun rapport natif de marque/hors marque : une expression régulière fondée sur une liste entretenue est donc la seule méthode de segmentation disponible. Votre liste reste essentielle même après l’arrivée du filtre natif de GSC. L’onglet Scripts fournit une expression régulière et un champ Looker Studio à adapter.

Connaissez les angles morts des données avant de présenter la répartition. Les données de requêtes de GSC — le tableau auquel s’appliquent vos expressions régulières et les données classées par le filtre natif — excluent les requêtes anonymisées, recherchées par trop peu de personnes, environ quelques dizaines d’utilisateurs sur deux à trois mois, pour être affichées sans risque pour la vie privée. L’exemple de Google illustre l’effet : un filtre incluant un terme peut afficher 175 clics et le filtre qui l’exclut 275, soit 450 clics au total, alors que le graphique, qui compte les clics anonymisés, en montre 550. Les clics de marque et hors marque ne s’additionneront pas jusqu’au total des clics organiques du site. Cet écart provient du filtrage de confidentialité, non d’une liste défectueuse ou d’une erreur de calcul. Calculez les parts sur le total classifié, c’est-à-dire la somme des lignes détaillées, et non sur le total non filtré du site ; précisez-le dans votre note méthodologique. Par ailleurs, l’interface du rapport Performances limite les exports à 1 000 lignes. L’API Search Analytics renvoie jusqu’à 25 000 lignes par requête ; utilisez startRow pour paginer dans la limite de 50 000 lignes par jour. Un grand site doit donc recourir à l’API ou à l’export BigQuery, et non au tableau affiché, pour couvrir toute sa liste de requêtes.

3. Construisez la vue une fois dans Looker Studio. Au lieu de refaire le filtrage chaque mois, branchez les données de GSC ou d’Ahrefs sur un tableau de bord Looker Studio et créez un champ calculé qui classe chaque requête à partir de votre liste. La répartition devient alors une vue enregistrée, alimentée par une source que vous maîtrisez, plutôt qu’une tâche répétitive.

4. Segmentez aussi les positions avec des étiquettes. Le trafic n’est pas le seul élément à distinguer. Ahrefs Rank Tracker permet d’étiqueter les mots-clés afin de comparer les positions et la visibilité de marque et hors marque, pas seulement les clics. Comme je le notais dans le même article, “Rank Tracker allows for custom segmentation via a flexible tagging system” (traduction) « Rank Tracker permet une segmentation personnalisée grâce à un système d’étiquettes souple ». Vous pouvez étiqueter marque/hors marque, gammes de produits, unités opérationnelles, auteurs ou toute autre dimension utile au reporting.

5. N’utilisez BigQuery que pour obtenir un historique long. L’interface de GSC conserve environ 16 mois de données. Pour des tendances sur plusieurs années, exportez les données en masse vers BigQuery et exécutez-y votre expression régulière. Cette solution plus lourde, qui exige des compétences d’ingénierie, est inutile pour la plupart des équipes internes : réservez-la au besoin de dépasser environ 16 mois d’historique. Consultez l’analyse détaillée de l’export GSC vers BigQuery.

Présenter la segmentation à la direction

La segmentation n’a de valeur que si le rapport est compris. Trois règles s’appliquent :

• Deux lignes, jamais un total fusionné. Présentez le trafic de marque et hors marque comme deux séries distinctes. Tout l’intérêt disparaît dès qu’elles sont additionnées sur la diapositive.
• Associez-les au chiffre d’affaires ou à un cadre concurrentiel. Les volumes bruts de trafic mobilisent peu les dirigeants. Reliez la croissance hors marque au pipeline commercial, au chiffre d’affaires ou à la part de voix, conformément à la discipline du reporting SEO en entreprise et du ROI.
• Gardez une visualisation très simple. J’utilise souvent un diagramme circulaire élémentaire comparant marque et hors marque : il montre d’un coup d’œil que l’essentiel du trafic organique vient de la demande de marque et qu’il faut développer le hors-marque. Un graphique mémorable vaut mieux qu’un graphique précis que personne ne lit.

La réserve rarement affichée : une hausse du trafic de marque n’est pas automatiquement une victoire

Une progression des recherches de marque ressemble à un succès, mais elle ne découle pas toujours de votre travail — et, en 2026, elle vient de plus en plus de phénomènes dont vous ne pouvez pas vous attribuer le mérite. Le trafic de marque ou direct peut augmenter après une opération de relations presse, une campagne publicitaire ou une conférence, mais aussi parce qu’un aperçu IA ou une réponse de recherche par IA vous a cité. Cette citation renforce la mémorisation sans générer de clic immédiat ; quelques jours plus tard, la personne recherche la marque et arrive en trafic direct. Avant de créditer le SEO d’une hausse de marque, vérifiez que le hors-marque progresse aussi. Si le premier augmente tandis que le second stagne, il s’agit d’une histoire de notoriété, pas d’une preuve d’efficacité de la stratégie SEO. À mesure que les réponses IA transforment le parcours, la segmentation devient donc plus importante. Ce point rejoint l’attribution du trafic IA et le problème plus large du parcours invisible.

Résumé IA

Voici une synthèse de la version avancée :

• Requête de marque : elle contient le nom de la marque, ses variantes ou fautes d’orthographe, ou un produit qui lui est propre. Hors marque : tout le reste. La frontière est floue pour les marques portant un mot courant ; prévoyez une zone grise.
• Pourquoi segmenter : dans une grande entreprise, la demande de marque vient surtout de sources non SEO — relations presse, publicité, bouche-à-oreille et clients existants. Un chiffre global du type « trafic organique en hausse de 20 % » embellit ou masque donc la contribution réelle du SEO. La croissance hors marque constitue un indicateur plus net du contenu et de la technique.
• Le filtre natif de requêtes de marque dans GSC, lancé en novembre 2025 et étendu en mars 2026, effectue automatiquement la séparation. Il est assisté par IA, pas fondé sur une expression régulière, non personnalisable, sans reprise historique complète et réservé aux propriétés de premier niveau disposant d’un volume suffisant. Il n’influence pas le classement.
• Bing n’a pas d’équivalent : vous devez segmenter manuellement ses données.
• Méthodes internes : entretenez une liste versionnée — nom, fautes, produits et variantes internationales — puis appliquez-la par expression régulière dans GSC/GA4. GA4 n’offrant aucune séparation native, c’est la seule option disponible. Construisez une vue dans Looker Studio à partir de GSC ou d’Ahrefs, étiquetez les positions dans Ahrefs Rank Tracker, et ne recourez à BigQuery que pour dépasser les quelque 16 mois d’historique de GSC.
• Reporting : affichez marque et hors marque sur deux lignes distinctes, jamais fusionnées ; associez-les au chiffre d’affaires ou à la part de voix ; privilégiez un visuel simple.
• Mécanique des données : Search Console exclut les requêtes anonymisées de tous les tableaux et filtres au niveau des requêtes, tout en les comptant dans les totaux des graphiques. Les clics de marque et hors marque ne s’additionnent donc pas jusqu’au total organique non filtré ; c’est normal. Calculez les parts sur le total classifié. L’interface limite aussi les exports à 1 000 lignes ; utilisez l’API Search Analytics ou BigQuery pour couvrir les grands sites.
• Réserve : une hausse du trafic de marque peut venir des relations presse, de la publicité ou de citations par l’IA, et non du SEO. Vérifiez le hors-marque avant de revendiquer le résultat.
• N’inventez pas de référence universelle. Il n’existe aucun « bon » ratio marque/hors marque valable partout ; il dépend de la taille et de la maturité de la marque.

Documentation officielle

Documentation de source principale sur la segmentation des requêtes et l’interprétation des données de performances.

Google

• Présentation du filtre de requêtes de marque dans Search Console — billet de lancement décrivant le filtre, sa classification par IA et ses limites (novembre 2025, mis à jour en mars 2026 pour annoncer sa disponibilité sur tous les sites admissibles).
• Présentation des groupes de requêtes dans Search Console Insights — fonction de regroupement par IA de requêtes similaires, lancée un mois avant le filtre de marque ; elle est liée, mais distincte.
• Rapport Performances de Search Console — clics, impressions, CTR, position et commande « Filtrer par requête », expressions régulières comprises, utilisée pour la segmentation manuelle.
• Analyse approfondie du filtrage et des limites des données de performances de Search Console — source principale sur les requêtes anonymisées, qui expliquent pourquoi marque et hors marque ne totalisent pas tous les clics organiques, ainsi que sur la limite d’export de 1 000 lignes dans l’interface et la limite quotidienne de l’API.
• Export de données en masse vers BigQuery — procédure d’export des données brutes de Search Console pour conserver un historique plus long et appliquer votre expression régulière à grande échelle.

Citations de la source

Déclarations officielles de Google. Chaque lien du blog Google pointe directement vers le passage cité dans la page source.

Google — définition et classification du filtre de requêtes de marque

• “This new feature is designed to help analyze the queries driving traffic to your site by automatically differentiating between branded and non-branded queries.” (traduction) « Cette nouvelle fonctionnalité est conçue pour faciliter l’analyse des requêtes qui génèrent du trafic vers votre site en distinguant automatiquement les requêtes de marque des requêtes hors marque. » — Blog Google Search Central. Accéder à la citation
• “A branded query is a query that includes your brand name (for example, Google), variations or misspellings of the brand name (for example, Gogle), and brand-related products or services: (for example, Gmail).” (traduction) « Une requête de marque contient le nom de votre marque (par exemple Google), ses variantes ou fautes d’orthographe (par exemple Gogle), ainsi que les produits ou services associés à la marque (par exemple Gmail). » Accéder à la citation
• “Branded queries typically lead to higher-ranking pages from your site and result in higher click-through rates, whereas non-branded queries offer organic growth, as they show how new users find your content without any initial intent to go to your site.” (traduction) « Les requêtes de marque conduisent généralement vers des pages mieux classées de votre site et produisent des taux de clics plus élevés, tandis que les requêtes hors marque favorisent la croissance organique en montrant comment de nouveaux utilisateurs découvrent votre contenu sans intention initiale de visiter votre site. » Accéder à la citation
• “The classification of branded versus non-branded is NOT based on a regular expression method of including or excluding keywords, which is already available in the ‘Filter by query’ section. It is determined by an internal, AI-assisted system.” (traduction) « La classification entre marque et hors marque ne repose PAS sur une méthode d’inclusion ou d’exclusion de mots-clés par expression régulière, déjà disponible dans la section “Filtrer par requête”. Elle est déterminée par un système interne assisté par IA. » Accéder à la citation

Google — limites à communiquer aux parties prenantes

• “Due to the dynamic and contextual nature of brand classification, some queries may occasionally be misidentified. This filter is designed to make it easier for you to segment and analyze your data within Search Console; it has no effect on how Google Search ranking works.” (traduction) « En raison de la nature dynamique et contextuelle de la classification des marques, certaines requêtes peuvent parfois être mal identifiées. Ce filtre vise à faciliter la segmentation et l’analyse de vos données dans Search Console ; il n’a aucun effet sur le fonctionnement du classement dans la recherche Google. » Accéder à la citation
• “This is only available for top level properties (and not for URL path properties such as https://example.com/path or subdomain properties such as developers.google.com). This is only available for sites with a sufficient volume of queries and impressions for our signals.” (traduction) « Cette fonction est uniquement disponible pour les propriétés de premier niveau, et non pour les propriétés correspondant à un chemin d’URL comme https://example.com/path ou à un sous-domaine comme developers.google.com. Elle est uniquement disponible pour les sites disposant d’un volume de requêtes et d’impressions suffisant pour nos signaux. » Accéder à la citation

Google — pourquoi les clics de marque et hors marque ne totalisent pas tous les clics organiques

• “Some queries (called anonymized queries) are not included in Search Console data to protect the privacy of the user making the query. Anonymized queries are those that aren’t issued by more than a few dozen users over a two-to-three month period.” (traduction) « Certaines requêtes, dites anonymisées, ne figurent pas dans les données de Search Console afin de protéger la vie privée de l’utilisateur qui les effectue. Les requêtes anonymisées sont celles qui ne sont pas émises par plus de quelques dizaines d’utilisateurs sur une période de deux à trois mois. » — Blog Google Search Central, article consacré au filtrage et aux limites des données de performances de Search Console. Accéder à la citation
• “While the actual anonymized queries are always omitted from the tables, they are included in chart totals, unless you filter by query.” (traduction) « Même si les requêtes anonymisées elles-mêmes sont toujours omises des tableaux, elles sont incluses dans les totaux des graphiques, sauf lorsque vous filtrez par requête. » — Blog Google Search Central, même article. Accéder à la citation

John Mueller, Google (propos rapportés par Search Engine Journal à partir des réponses de Google ; il ne s’agit pas d’une transcription principale publiée par Google)

• Sur l’ajout de vos propres termes de marque : “At the moment, I’m not aware of plans to provide customization, but feedback in the tool is always welcome!” (traduction) « Pour le moment, je n’ai pas connaissance de projets visant à permettre la personnalisation, mais les retours dans l’outil sont toujours les bienvenus ! »
• Sur les données historiques : “Yes, there’s a point when the data starts being tracked, and you’ll see that in the report if you look far enough back. As a smaller site starts to grow, they might also start seeing this data at some point.” (traduction) « Oui, il existe un moment à partir duquel les données commencent à être suivies, et vous le verrez dans le rapport si vous remontez assez loin. Lorsqu’un petit site se développe, il peut lui aussi commencer à voir ces données. » Lire l’article

Liste de contrôle pour segmenter marque et hors marque

Utilisez cette liste avant de présenter à quiconque un chiffre de marque/hors marque.

Définir la classification de façon défendable

• Liste des termes de marque créée : nom exact et variantes juridiques ou commerciales
• Fautes d’orthographe et de frappe courantes incluses, notamment touches voisines et erreurs phonétiques
• Variantes d’espacement et de trait d’union incluses (« wells fargo » / « wellsfargo »)
• Noms de produits et services propres à la marque inclus
• Graphies et translittérations internationales incluses pour les marques mondiales
• Liste versionnée et historique des modifications conservé
• Règle prévue pour les termes ambigus, notamment lorsque la marque porte un mot courant

Choisir et appliquer une méthode

• Disponibilité du filtre natif de requêtes de marque dans GSC vérifiée : propriété de premier niveau et volume suffisant
• Expression régulière appliquée dans « Filtrer par requête » de GSC pour la vue manuelle
• GA4 segmenté avec la même expression régulière, puisqu’il ne dispose d’aucune séparation native
• Tableau de bord Looker Studio créé avec un champ calculé marque/hors marque
• Étiquettes de position appliquées dans Ahrefs Rank Tracker
• Export BigQuery configuré uniquement si un historique supérieur à environ 16 mois est nécessaire
• API ou export BigQuery utilisé, plutôt que le tableau limité à 1 000 lignes, pour couvrir toutes les requêtes d’un grand site

Présenter correctement les résultats

• Trafic de marque et hors marque affichés sur deux lignes distinctes, jamais fusionnées
• Séries associées au chiffre d’affaires, au pipeline commercial ou à la part de voix, pas seulement au trafic brut
• Hors-marque comparé au trafic de marque avant d’attribuer une hausse au SEO
• Aucun ratio de référence inventé : il n’existe pas de « bonne » répartition universelle
• Marque et hors marque rapportés au total classifié, non au total organique non filtré du site ; les requêtes anonymisées empêchent la réconciliation complète

Modèles mentaux

1. De marque = demande déjà acquise ; hors marque = demande que vous gagnez. Les recherches de marque reflètent surtout une notoriété créée ailleurs — relations presse, publicité, bouche-à-oreille et clients existants. Le hors-marque représente de nouvelles personnes qui vous découvrent dans les résultats. Pour mesurer l’effet du SEO, c’est l’indicateur qui isole le mieux votre travail.

2. Les chiffres fusionnés mentent par omission. Un total organique peut progresser uniquement grâce à la demande de marque et masquer un recul hors marque derrière cette hausse. La séparation empêche un grand chiffre de raconter une histoire fausse. Plus la marque est importante, plus le risque est élevé.

3. Filtre natif et liste entretenue remplissent deux fonctions différentes. Le filtre GSC de Google fournit rapidement un premier aperçu sans configuration ; il est assisté par IA, non personnalisable et sans reprise historique. Votre liste de termes versionnée sert lorsque la définition doit être défendable et cohérente entre équipes et dans le temps. Utilisez les deux sans supposer qu’ils concordent.

4. Segmentez le trafic et les positions. La segmentation du trafic dans GSC, GA4 ou Looker Studio répond à la question « qui arrive ? ». L’étiquetage des positions dans Rank Tracker répond à « où sommes-nous visibles ? ». Ce sont deux questions différentes ; présentez les deux lorsque le public a besoin d’une vue complète.

5. Une hausse de marque est une hypothèse, pas une victoire. Avant d’attribuer le résultat au SEO, vérifiez le hors-marque. Marque en hausse et hors-marque stable indiquent plutôt une progression de notoriété ou un effet de citations par l’IA qu’une preuve d’efficacité du contenu ou de la technique.

Marque et hors marque — aide-mémoire

Ce qui relève de la marque

• Nom de marque · variantes juridiques ou commerciales · fautes d’orthographe et de frappe · variantes d’espacement et de trait d’union · noms de produits ou services propres à la marque · graphies internationales

Les trois familles de segmentation

Filtre natif de GSC — points à retenir

• Assisté par IA, sans expression régulière · non personnalisable · aucune reprise historique complète
• Propriétés de premier niveau uniquement, sans chemin ni sous-domaine · volume de requêtes suffisant requis · aucun effet sur le classement

Règles de reporting

• Deux lignes distinctes, jamais un chiffre fusionné
• Associer au chiffre d’affaires, au pipeline ou à la part de voix, pas seulement au trafic brut
• Vérifier le hors-marque avant d’attribuer au SEO une hausse de marque

À éviter

• Ne citez aucun « bon ratio » universel : il n’existe pas et dépend de la taille, de la maturité et du marché de la marque.
• Ne supposez pas que le filtre GSC et votre liste d’expressions régulières concordent : ils diffèrent par conception.
• N’attribuez pas automatiquement au SEO la croissance de marque, qui peut venir des relations presse, de la publicité ou de citations par l’IA.
• N’attendez pas que les clics de marque et hors marque totalisent tout le trafic organique : Search Console exclut les requêtes anonymisées de chaque vue au niveau des requêtes.

Quelle méthode de segmentation choisir ?

Commencez en haut et suivez la première branche correspondant à votre situation.

Q1 — Avez-vous seulement besoin d’un aperçu immédiat, sans configuration ? → Utilisez le filtre natif de requêtes de marque de GSC, si votre site est une propriété de premier niveau disposant d’un volume de requêtes suffisant. Il convient à une lecture interne rapide. Arrêtez-vous ici, sauf si la définition doit être défendable.

Q2 — La définition doit-elle rester cohérente et défendable entre équipes et dans le temps, par exemple pour la direction ou des indicateurs transversaux ? → Créez et entretenez votre propre liste versionnée de termes de marque. Le filtre IA de Google n’est pas personnalisable et “some queries may occasionally be misidentified,” (traduction) « certaines requêtes peuvent parfois être mal identifiées » ; vous ne pouvez donc pas garantir qu’il respecte la définition approuvée par votre direction marketing.

Q3 — Segmentez-vous GA4, et pas seulement GSC ? → GA4 n’offre aucune séparation native : appliquez-y votre liste de termes avec une expression régulière. C’est la seule méthode disponible.

Q4 — Présentez-vous ces résultats chaque mois ou à un public récurrent ? → Intégrez la liste dans un tableau de bord Looker Studio avec un champ calculé marque/hors marque alimenté par GSC ou Ahrefs. Vous obtiendrez une vue enregistrée, non une tâche mensuelle.

Q5 — Avez-vous besoin de la séparation au niveau des positions et de la visibilité, et pas seulement du trafic ? → Étiquetez les mots-clés dans Ahrefs Rank Tracker comme marque ou hors marque, en complément de la vue du trafic.

Q6 — Avez-vous besoin de plus d’environ 16 mois d’historique ? → Exportez les données GSC vers BigQuery et exécutez-y votre expression régulière. Cette solution plus lourde ne se justifie que si la durée de conservation de l’interface est insuffisante.

En pratique : la plupart des équipes SEO de grandes entreprises utilisent côte à côte le filtre natif de GSC et une vue Looker Studio entretenue : le premier pour la rapidité, la seconde pour une définition défendable.

Expressions régulières et formules pour la marque et le hors-marque

Le filtre natif de GSC est assisté par IA et non personnalisable. Partout ailleurs — GA4, Looker Studio, BigQuery et Excel — la séparation repose sur votre propre liste. Voici le modèle réutilisable. Échappez les métacaractères des expressions régulières dans les noms de marque, notamment les points et traits d’union. Les filtres de GSC et GA4 utilisent RE2, qui est sensible à la casse par défaut : la documentation syntaxique de RE2 décrit le drapeau i comme “case-insensitive (default false),” (traduction) « insensible à la casse, désactivé par défaut ». Ajoutez donc le préfixe explicite (?i) ci-dessous, faute de quoi une variante de casse échappera au filtre. RE2 ne prend pas non plus en charge les anticipations ni les références arrière ; conservez une simple alternance comme dans les exemples.

Faire correspondre les requêtes de marque — adaptez l’alternance à votre liste de termes

(?i)brandname|brand name|brandnaem|bran dname|productname

Hors marque = tout ce qui ne correspond pas au motif de marque. Dans « Filtrer par requête » de GSC, choisissez le filtre personnalisé par expression régulière « Ne correspond pas à l’expression régulière » et réutilisez le même motif. Dans GA4, inversez la correspondance dans le filtre du segment ou de l’exploration.

Exploration ou segment GA4 — filtrez la requête associée à la page de destination, ou utilisez un rapport lié à GSC, avec la même expression : une fois en inclusion pour la marque et une fois en exclusion pour le hors-marque. GA4 ne possède aucune dimension native de marque/hors marque ; c’est donc la seule méthode.

Champ calculé Looker Studio — étiquetez chaque ligne afin de pouvoir créer un tableau croisé :

CASE
  WHEN REGEXP_MATCH(LOWER(Query), '(?i)brandname|brand name|brandnaem|productname')
  THEN 'Branded'
  ELSE 'Non-branded'
END

BigQuery — export en masse de GSC : même principe, appliqué à tout l’historique que l’interface n’affiche pas :

SELECT
  CASE
    WHEN REGEXP_CONTAINS(LOWER(query), r'brandname|brand name|brandnaem|productname')
    THEN 'Branded'
    ELSE 'Non-branded'
  END AS segment,
  SUM(clicks)      AS clicks,
  SUM(impressions) AS impressions
FROM `your_project.searchconsole.searchdata_site_impression`
WHERE query IS NOT NULL
GROUP BY segment;

Excel / Sheets — après export vers une feuille de calcul, ajoutez un indicateur par ligne :

=IF(REGEXMATCH(LOWER(A2), "brandname|brand name|brandnaem|productname"), "Branded", "Non-branded")

Conservez la liste d’alternance à un seul endroit — plage nommée, variable ou onglet — et réutilisez-la sur les quatre supports afin que chaque vue applique exactement la même séparation. Cette liste commune constitue votre définition : versionnez-la.

Outils de segmentation de la marque et du hors-marque

• Google Search Console — le filtre natif de requêtes de marque offre rapidement un premier aperçu assisté par IA sur les propriétés de premier niveau ; la commande manuelle « Filtrer par requête » avec expression régulière applique votre propre liste. Le rapport Performances reste la source de données brutes dans les deux cas.
• GA4 — aucune séparation native ; appliquez l’expression régulière de vos termes de marque dans les segments ou explorations. Vous rapprochez ainsi les requêtes avant clic de GSC et les conversions sur le site.
• Bing Webmaster Tools — mêmes données brutes de requêtes, impressions, clics, CTR et positions que GSC, mais aucune séparation native marque/hors marque ; la segmentation se fait en aval.
• Ahrefs Rank Tracker — étiquetez les mots-clés comme marque ou hors marque pour analyser les positions et la visibilité, et pas seulement le trafic. Les données Ahrefs peuvent aussi alimenter Looker Studio.
• Looker Studio — créez une fois le champ calculé marque/hors marque à partir des données GSC ou Ahrefs afin que le reporting récurrent devienne une vue enregistrée.
• BigQuery — utilisez-le pour dépasser les quelque 16 mois disponibles dans l’interface GSC et appliquez votre expression régulière à l’export en masse. Consultez l’analyse de l’export GSC vers BigQuery.

Erreurs de reporting sur la marque et le hors-marque

Présenter un seul total organique fusionné

Pourquoi cela échoue : la demande de marque provenant de la publicité, des relations presse, des clients existants ou de citations par l’IA peut faire progresser le total alors que la découverte hors marque stagne ou recule.

À faire : présentez marque et hors marque comme deux séries distinctes et reliez chacune aux conversions ou au chiffre d’affaires.

Considérer chaque nom de produit comme un terme de marque

Pourquoi cela échoue : certains noms de produits sont génériques ou communs à plusieurs concurrents ; la règle peut alors déplacer la demande de catégorie dans le trafic de marque.

À faire : documentez si un terme identifie uniquement l’entreprise et prévoyez une règle explicite de zone grise pour les noms ambigus.

Modifier la liste de termes sans la versionner

Pourquoi cela échoue : la tendance apparente peut changer à cause d’une nouvelle classification, et non d’une évolution de la demande de recherche.

À faire : versionnez la liste, consignez les ajouts et suppressions, puis recalculez ou annotez les comparaisons historiques lorsque la définition change sensiblement.

Considérer le filtre natif de Google comme une vérité absolue

Pourquoi cela échoue : le classificateur assisté par IA de Google n’est pas personnalisable, et Google reconnaît que certaines requêtes peuvent être mal identifiées.

À faire : utilisez le filtre natif pour une lecture rapide et une liste interne entretenue pour produire un reporting reproductible à destination de la direction.

Publier un ratio cible universel

Pourquoi cela échoue : la maturité de la marque, la catégorie, le marché et la combinaison de campagnes déterminent la répartition. Un pourcentage emprunté ailleurs crée une cible sans signification causale.

À faire : établissez une référence propre à l’entreprise et évaluez son évolution avec le chiffre d’affaires, la part de voix et les campagnes de marque connues.

Problèmes courants de segmentation marque/hors marque

Le filtre natif de marque n’apparaît pas dans GSC

Symptôme : le rapport Performances ne présente aucun contrôle sur les requêtes de marque.

Cause probable : la propriété correspond à un préfixe d’URL, à un chemin ou à un sous-domaine, ou le site ne dispose pas d’un volume suffisant de requêtes et d’impressions.

Correction et vérification : contrôlez la propriété de premier niveau et son admissibilité. Si le filtre reste indisponible, appliquez l’expression régulière de votre liste de marque aux données GSC exportées et vérifiez que les requêtes de marque sont bien étiquetées dans le résultat.

Une marque constituée d’un mot courant attire des recherches sans rapport

Symptôme : la catégorie de marque contient des requêtes génériques dont le contexte ne désigne pas l’entreprise.

Cause probable : un motif trop large sur le nom exact correspond à chaque emploi d’un mot courant, par exemple un nom commun ou un jour de la semaine.

Correction et vérification : ajoutez des expressions qualificatives ou des exclusions pour les contextes génériques connus, placez les cas non résolus dans une revue documentée de la zone grise et examinez un échantillon des requêtes nouvellement classées.

GSC, GA4 et le tableau de bord affichent des répartitions différentes

Symptôme : la part de marque varie sensiblement selon l’outil de reporting.

Cause probable : le classificateur natif de Google, les listes d’expressions régulières, les dimensions, les dates et les durées de conservation diffèrent entre les outils.

Correction et vérification : alignez les périodes et les filtres, utilisez une seule liste versionnée pour les méthodes manuelles et présentez la vue native de GSC comme une méthodologie distincte plutôt que de chercher à la faire coïncider.

Une hausse de marque est prise à tort pour une victoire SEO

Symptôme : le trafic de marque augmente après une campagne ou un pic de citations, tandis que le trafic et la visibilité hors marque restent stables.

Cause probable : le rapport attribue à l’optimisation organique une demande de marque existante ou nouvellement créée, simplement parce que la dernière visite est venue de la recherche.

Correction et vérification : annotez les événements de relations presse, publicité, lancement et citations par l’IA ; comparez clics, conversions et visibilité hors marque avant d’attribuer le résultat.

Les clics de marque et hors marque ne totalisent pas tous les clics organiques

Symptôme : la somme des clics filtrés comme marque et hors marque, avec une expression régulière ou le filtre natif de GSC, reste inférieure au total des clics organiques affiché ailleurs dans Search Console.

Cause probable : Search Console exclut de chaque tableau et vue filtrée au niveau des requêtes les requêtes anonymisées, trop peu fréquentes pour être affichées sans risque pour la vie privée, tout en comptant leurs clics dans les totaux des graphiques. Un filtre d’inclusion et son filtre d’exclusion sur le même champ omettent donc tous deux ces clics.

Correction et vérification : considérez cet écart comme l’effet normal du filtrage de confidentialité, et non comme une liste défectueuse. Calculez les parts de marque et hors marque sur le total classifié — la somme des lignes détaillées — plutôt que sur le total non filtré du site, puis précisez cette méthode dans le rapport.

Indicateurs de recherche de marque et hors marque

Clics organiques et conversions hors marque

• Indicateur : clics et conversions ultérieures provenant de requêtes classées hors marque.
• Ce qu’il révèle : si une nouvelle demande de recherche trouve le site et produit des résultats utiles sans dépendre d’une notoriété préalable.
• Comment l’obtenir : appliquez aux données de requêtes GSC l’exclusion fondée sur la liste versionnée, puis rapprochez ou comparez les pages de destination obtenues avec les conversions GA4.
• Référence ou plage réaliste : aucune cible universelle ; établissez la référence du site par marché, appareil et saison, puis comparez des périodes équivalentes.
• Fréquence : chaque mois pour le suivi opérationnel et chaque trimestre pour la stratégie, avec annotations des campagnes et mises à jour algorithmiques.

Part des clics organiques de marque et hors marque

• Indicateur : clics de chaque segment divisés par les clics organiques classifiés.
• Ce qu’il révèle : si la croissance globale vient de la demande de marque existante ou d’une découverte plus large dans les résultats.
• Comment l’obtenir : calculez les deux parts à partir du même export GSC et de la même règle versionnée ; laissez visibles les requêtes non classées ou en zone grise.
• Référence ou plage réaliste : elle dépend de la maturité de la marque, de la catégorie et de la combinaison de campagnes. Utilisez une plage historique interne plutôt qu’un ratio sectoriel emprunté.
• Attention : calculez les deux parts sur le total classifié, c’est-à-dire les lignes détaillées, et non sur le total organique non filtré du site. Search Console exclut les requêtes anonymisées de chaque vue au niveau des requêtes ; marque et hors marque ne totaliseront donc pas le chiffre non filtré.
• Fréquence : chaque mois, ainsi qu’à chaque modification de la liste ou lancement d’une grande campagne de marque.

Visibilité hors marque par thème

• Indicateur : impressions, répartition des positions ou part de voix pour les groupes de mots-clés hors marque étiquetés.
• Ce qu’il révèle : si le site gagne de la visibilité dans sa catégorie avant que l’internaute connaisse déjà la marque, y compris lorsque les clics progressent plus tard.
• Comment l’obtenir : étiquetez les mots-clés dans un outil de suivi des positions et rapprochez cette vue des impressions hors marque de GSC, par groupe de requêtes ou thème de page de destination.
• Référence ou plage réaliste : établissez une base à partir des thèmes suivis par le site et de concurrents nommés ; aucun pourcentage unique ne convient à tous les marchés.
• Fréquence : chaque semaine pour la surveillance et chaque mois pour le reporting aux parties prenantes.

Ressources utiles

Mes articles connexes

• Raconter le SEO en entreprise : indicateurs, rapports et tableaux de bord — comporte une section consacrée à la répartition marque/hors marque ; c’est la source de ma méthode associant Looker Studio, liste personnalisée et étiquetage dans Rank Tracker.
• Stratégies de SEO en entreprise pour une croissance maximale — explique, diagramme circulaire à l’appui, que la plupart des visiteurs organiques viennent souvent de termes de marque, qu’il faut développer le hors-marque et que le trafic de marque reste une bonne chose que l’on devrait obtenir même sans SEO.
• Difficultés et erreurs du SEO en entreprise — montre comment défendre les investissements SEO lorsque la demande de marque brouille le chiffre global.
• La réalité du SEO en interne — traite du reporting aux parties prenantes et de l’alignement des indicateurs SEO sur les objectifs de l’entreprise.

Mes conférences

• Enterprise SEO Chaos (SMX) — aborde notamment la réalité des « indicateurs clés et calculs approximatifs » dans la mesure du SEO en entreprise, dont la séparation marque/hors marque est un exemple central.

Autres ressources du secteur

• Présentation du filtre de requêtes de marque dans Search Console (Google Search Central) — source principale sur le filtre natif, sa classification par IA et ses limites.
• Google répond aux questions sur le filtre de requêtes de marque de Search Console (Search Engine Journal) — réponses complémentaires de John Mueller sur la personnalisation, l’admissibilité et l’historique.
• Comment le filtre de marque de GSC transforme le reporting et l’analyse SEO (Search Engine Land) — explique les limites historiques des expressions régulières manuelles, notamment la longueur, les langues, les fautes et l’absence de norme commune, ainsi que l’intérêt du hors-marque comme indicateur de découverte.
• Segmenter le trafic SEO de marque et hors marque (SEOmonitor) — guide détaillé sur BigQuery, Apps Script et Looker Studio ; source de la durée de conservation d’environ 16 mois dans l’interface GSC.
• Trafic de marque ou hors marque : lequel compte le plus pour le SEO ? (seoClarity) — définitions et méthode d’exclusion du nom de marque et de ses variantes.
• Trafic de marque et hors marque : quelle différence ? (Corey Morris, Search Engine Journal) — argumentaire en faveur de la séparation dans les positions, impressions, visites et conversions.
• Recherche de marque et hors marque (Mateusz Makosiewicz, Ahrefs) — bonne introduction conceptuelle ; cet article est celui d’un collègue, pas le mien.

Statistiques à citer

Cette liste est volontairement courte. La plupart des pourcentages précis qui circulent sur ce sujet, par exemple « 45,7 % des recherches sont de marque » ou « le trafic de marque convertit deux à trois fois mieux », ne remontent à aucune source principale identifiable ; je ne les reprendrai donc pas. Voici ce qui est réellement vérifiable :

• Il n’existe aucun « bon » ratio universel entre marque et hors marque. Il dépend de la taille, de la maturité et du marché de la marque : un nouveau site est presque entièrement hors marque, tandis qu’une marque établie penche fortement vers les recherches de marque. Tout pourcentage fixe cité comme référence est probablement dépourvu de source. Si vous avez besoin d’un chiffre, calculez-le à partir de vos propres données GSC ou Ahrefs, et non de contenus concurrents recyclés.
• La séparation native de Google est assistée par IA, sans expression régulière, et Google reconnaît qu’elle est imparfaite : “some queries may occasionally be misidentified” (traduction) « certaines requêtes peuvent parfois être mal identifiées ». Considérez donc même les chiffres officiels comme des approximations, pas comme une vérité absolue. Source
• L’interface de GSC conserve environ 16 mois de données : les tendances marque/hors marque sur plusieurs années nécessitent donc un export BigQuery. Source

Testez vos connaissances : trafic de recherche de marque et hors marque

Cinq questions rapides sur la segmentation du trafic organique et sa présentation. Choisissez une réponse à chaque question, puis vérifiez vos choix.

Journal des modifications