Traffico di ricerca brand e non-brand

TL;DR — Una ricerca brand include il nome del tuo marchio (o un refuso vicino, oppure un prodotto venduto solo da te). Una ricerca non-brand è tutto il resto: query generiche del tipo “migliori scarpe da corsa” di persone che ancora non ti conoscono. Separare i due flussi conta perché il traffico brand riflette soprattutto quanto sei già conosciuto, mentre il traffico non-brand è il segnale più onesto di quanto il tuo lavoro SEO stia davvero conquistando nuovi visitatori.

Che cosa sono i due tipi

Ogni visitatore organico è arrivato digitando qualcosa nella ricerca. Quel qualcosa era uno dei due casi:

• Brand — ti nomina. “Nike shoes”, “gmial” (un refuso di Gmail) oppure un nome di prodotto che hai solo tu. La persona ti conosceva già e ti stava cercando.
• Non-brand — non ti nomina. “scarpe da corsa impermeabili”, “come velocizzare un sito lento”. La persona aveva un bisogno ma non aveva ancora scelto un’azienda, e ti ha trovato nei risultati.

Sono entrambi visitatori reali. Ma significano cose molto diverse.

Perché vale la pena separarli

Immagina che il tuo capo veda “il traffico organico è aumentato del 20% questo trimestre” e si congratuli con il team SEO. Sembra fantastico, finché non ricordi che nello stesso trimestre l’azienda ha lanciato una grande campagna TV ed è stata citata in un podcast popolare. Molti di quei visitatori extra hanno semplicemente cercato su Google il nome del marchio dopo averlo sentito da qualche parte. È traffico brand, e non l’ha creato il team SEO.

Il traffico che dice davvero se la SEO sta funzionando è il traffico non-brand: persone nuove, che non avevano mai sentito parlare di te, e che ti trovano tramite la ricerca. Se non separi i due flussi, un grande salto nella notorietà può far sembrare eccezionale la SEO mentre il non-brand è piatto; allo stesso modo, un vero calo non-brand può nascondersi dietro un aumento brand.

La versione semplice di come farlo

• In Google Search Console, Google ora offre un filtro integrato per le “query brand” che separa automaticamente i due gruppi (se il sito è abbastanza grande ed è configurato come proprietà di dominio).
• Il metodo fai-da-te consiste nel creare un elenco dei termini brand — nome, refusi comuni, nomi dei prodotti — e filtrare i report di query e traffico per includerli o escluderli.
• La regola per il reporting: mostra al tuo capo due righe, non una. “Traffico brand” e “traffico non-brand” come numeri distinti, così nessuno scambia la domanda di marca per un risultato SEO.

Vuoi la versione enterprise — limiti del nuovo filtro Google, metodi con regex e Looker Studio, tagging a livello di ranking e reporting per un CFO? Passa alla scheda Advanced.

TL;DR — Separare l’organico in brand e non-brand è un problema di metodologia di reporting, non una gara su “che cosa sia meglio”. A livello enterprise, la domanda brand proviene in gran parte da fonti non SEO (PR, pubblicità, passaparola, clienti esistenti), quindi un numero organico mischiato tende sistematicamente a esaltare — o nascondere — ciò che ha fatto davvero la SEO. Il non-brand è il segnale più pulito di contenuto e salute tecnica. Hai tre modi per separarlo: il filtro nativo GSC di Google per le query brand (assistito dall’IA, non basato su regex, lanciato a novembre 2025, solo per proprietà di primo livello, senza recupero storico completo e non personalizzabile), un elenco mantenuto di termini brand applicato con regex in GSC/GA4 o in una dashboard Looker Studio, e il tagging a livello di ranking in Ahrefs Rank Tracker. Presenta i due flussi come serie separate ai dirigenti, collegali ai ricavi e non attribuire automaticamente alla SEO gli aumenti brand: possono dipendere dal marketing del marchio o da citazioni generate dall’IA.

Che cosa significa davvero “brand” (e perché il confine è sfumato)

Una query brand è una query che ti nomina. La definizione di Google è precisa: include “your brand name (for example, Google), variations or misspellings of the brand name (for example, Gogle), and brand-related products or services: (for example, Gmail).” Il non-brand è tutto il resto: query generiche, di categoria o basate su un problema, nelle quali l’utente non ha ancora scelto te.

La trappola è trattarla come una divisione netta. Non lo è. Un’azienda che prende il nome da una parola comune (“Apple”, “Square”, “Monday”) collide con l’uso generico. Un nome di prodotto che è anche un termine comune (“Photoshop” usato come verbo, “Kleenex” per indicare qualsiasi fazzoletto) sfuma il confine. La stessa Google riconosce l’ambiguità: il suo classificatore avverte che “some queries may occasionally be misidentified.” Qualunque metodo tu scelga, prevedi una zona grigia e sii coerente nel modo in cui la risolvi, perché una definizione che cambia da un trimestre all’altro rende prive di senso le linee di tendenza.

Perché conta di più a livello enterprise

Per un sito nuovo senza notorietà, quasi tutto è non-brand: c’è ben poco da separare. Più il marchio è grande e affermato, più il problema si fa sentire:

• I grandi marchi hanno domanda brand incorporata da fonti non SEO. TV, PR, una base di clienti esistente, altri canali di marketing, conferenze, il tour di podcast del fondatore. Nulla di tutto questo è lavoro del team SEO, ma tutto appare nell’organico come ricerca brand.
• Quindi il numero principale mischiato racconta soprattutto una storia di domanda brand. In una grande azienda, “sessioni organiche su del 20%” può essere quasi tutto brand: il contributo incrementale reale del team SEO diventa invisibile. È esattamente il punto che ho fatto in Enterprise SEO Strategies for Maximum Growth: “a quick pie chart showing branded vs. unbranded traffic is likely to show that most organic visitors come from branded terms, and you should be more focused on unbranded terms.”
• Il traffico brand non è negativo: semplicemente non puoi attribuirtene il merito. Come ho scritto nello stesso articolo: “Branded traffic is a good thing. It’s high-quality and converts well, but you should be getting it even without SEO help.” Lo scopo della segmentazione non è sminuire il traffico brand, ma impedirgli di nascondere il numero che misura il tuo lavoro.

La crescita non-brand è il segnale più pulito. Mostra se persone nuove — che non ti conoscevano già — ti stanno trovando tramite la ricerca, cioè la cosa più vicina a una lettura pura di rilevanza dei contenuti più crawling, indicizzazione e salute tecnica che funzionano come previsto. È lo stesso filo conduttore del ROI della SEO enterprise: le metriche che riporti devono isolare ciò che la SEO ha causato davvero.

Come Google lo mostra oggi in modo nativo

Per anni l’unico modo è stato farlo manualmente. È cambiato alla fine del 2025. Google ha aggiunto un filtro per le query brand al rapporto Rendimento di Search Console — la funzione è “designed to help analyze the queries driving traffic to your site by automatically differentiating between branded and non-branded queries.” È stata rilasciata un mese dopo Query groups (la funzione Google che raggruppa con l’IA query simili) ed è stata estesa a tutti i siti idonei nel marzo 2026.

Prima di basarti su di esso, devi capire quattro cose:

1. È assistito dall’IA, non è una regex. Google è esplicita: “The classification of branded versus non-branded is NOT based on a regular expression method of including or excluding keywords… It is determined by an internal, AI-assisted system.” Copre il nome del marchio in tutte le lingue, refusi e query che si riferiscono a un prodotto unico senza nominare il marchio. Per progettazione, quindi, non coincide con una regex costruita a mano.
2. Non puoi personalizzarlo. John Mueller ha confermato (in una copertura di Search Engine Journal) che i proprietari dei siti non possono aggiungere termini brand o insegnare qualcosa all’IA: “At the moment, I’m not aware of plans to provide customization, but feedback in the tool is always welcome!” Alla domanda diretta se si possa educare l’IA a trattare termini specifici come brand, ha risposto di no, per ora.
3. Non esiste un recupero storico completo. Secondo Mueller, “there’s a point when the data starts being tracked, and you’ll see that in the report if you look far enough back.” Non puoi dividere retroattivamente anni di dati vecchi.
4. L’idoneità è limitata. “This is only available for top level properties (and not for URL path properties… or subdomain properties),” e solo per “sites with a sufficient volume of queries and impressions.” Le proprietà secondarie e i siti a basso volume sono esclusi.

C’è un’altra cautela da esplicitare agli stakeholder: il filtro “has no effect on how Google Search ranking works.” È solo una lente di analisi, niente di più.

Bing non ha un equivalente. Il rapporto Search Performance di Bing Webmaster Tools offre gli stessi dati grezzi — query, impression, clic, CTR, posizione — ma non una separazione nativa brand/non-brand. Sui dati Bing devi ancora farlo manualmente a valle (Excel, Looker Studio o un filtro regex). Non dare per scontato che i due motori coincidano su questo punto.

Come segmentarlo da solo

Il filtro nativo è un ottimo primo passaggio, ma un metodo interno mantenuto è ciò che serve quando le definizioni devono essere difendibili e coerenti tra team e nel tempo. Ecco lo stack pratico, sostanzialmente quello che ho descritto in Enterprise SEO Storytelling: “I typically split branded and non-branded terms with Looker Studio and a custom list of branded terms. You can use either GSC or Ahrefs data for it.”

1. Crea e mantieni un elenco di termini brand. È la base di ogni metodo manuale. Includi:

• Il nome esatto del marchio e le varianti legali/DBA.
• Refusi e grafie errate comuni (pensa a errori da tastiera e refusi fonetici: “gogle”, “gmial”).
• Varianti di spaziatura e trattini (“wellsfargo”, “wells fargo”).
• Nomi di prodotti e servizi legati in modo univoco a te.
• Per i marchi globali, grafie internazionali e traslitterazioni.

Versionalo. Trattalo come codice: una definizione che cambia senza farsi notare rompe il confronto anno su anno. È il pezzo che il filtro IA di Google ti toglie, ed è proprio per questo che devi mantenere il tuo elenco per un reporting difendibile.

2. Applicalo con regex in GSC e GA4. Il rapporto Rendimento di GSC ha un’opzione personalizzata “Filtra per query” (regex), e GA4 consente di filtrare o costruire audience/segmenti sulla query della landing page. Abbina i termini brand per isolare il traffico brand, poi inverti la corrispondenza per il non-brand. GA4 non ha alcun rapporto nativo brand/non-brand, quindi una regex basata su un elenco mantenuto è l’unico modo per segmentare lì: un motivo per cui il tuo elenco resta essenziale anche dopo l’arrivo del filtro nativo GSC. (Vedi la lente Scripts per regex e un campo Looker Studio pronti da adattare.)

Conosci i punti ciechi dei dati prima di riferire la separazione. I dati GSC a livello di query — la tabella su cui operano i filtri regex e che il filtro nativo classifica — omettono le query anonimizzate: query cercate da troppo poche persone (all’incirca alcune decine di utenti in una finestra di due o tre mesi) per essere mostrate singolarmente senza un rischio per la privacy. L’illustrazione di Google rende concreto l’effetto: filtrando un insieme di query per includere un termine potresti vedere 175 clic; escludendo lo stesso termine potresti vederne 275; le due viste sommano 450 righe, mentre il totale del grafico, che conta anche i clic anonimi, mostra 550. I clic brand più i clic non-brand non saranno uguali al totale dei clic organici del sito, e la differenza è un filtro privacy previsto, non un elenco rotto o un conteggio sbagliato. Riporta le due quote rispetto al totale classificato (la somma delle righe dettagliate), non rispetto al totale non filtrato del sito, e dichiaralo nella nota metodologica. Separatamente, l’interfaccia del rapporto Rendimento limita le esportazioni a 1 000 righe; la Search Analytics API restituisce fino a 25 000 righe per richiesta (con paginazione tramite startRow verso il limite giornaliero di 50 000), quindi un sito grande che segmenta l’intero elenco di query ha bisogno dell’API o dell’esportazione BigQuery, non della tabella a schermo, per avere una copertura completa.

3. Costruiscilo una volta in Looker Studio. Invece di rifiltrare a mano ogni mese, collega i dati GSC (o Ahrefs) a una dashboard Looker Studio con un campo calcolato che assegna a ogni query l’etichetta brand o non-brand in base al tuo elenco. La separazione diventa una vista salvata, non un lavoro ricorrente, e prende i dati da una fonte sotto il tuo controllo.

4. Segmenta a livello di ranking con il tagging. Non vale la pena separare solo il traffico. Ahrefs Rank Tracker permette di taggare le keyword per vedere ranking e visibilità brand/non-brand, non solo i clic. Come ho scritto nello stesso articolo, “Rank Tracker allows for custom segmentation via a flexible tagging system”: puoi taggare brand/non-brand, linee di prodotto, unità aziendali, autori o qualunque cosa serva al reporting.

5. Ricorri a BigQuery solo quando ti serve una storia lunga. L’interfaccia GSC conserva circa 16 mesi. Se ti servono tendenze pluriennali, esporta in massa i dati GSC in BigQuery ed esegui lì la regex. È un lavoro più pesante, da engineering, che alla maggior parte dei team interni non servirà: trattalo come l’opzione “mi servono più di ~16 mesi di storico”, non come impostazione predefinita. (Vedi l’approfondimento sull’esportazione GSC in BigQuery.)

Come riferirlo ai dirigenti

La segmentazione vale la pena solo se il report arriva a destinazione. Tre regole:

• Due righe, mai un numero mischiato. Riporta brand e non-brand come serie separate. L’intero scopo svanisce nel momento in cui li sommi di nuovo nella slide.
• Affiancalo a ricavi o a un contesto competitivo. I conteggi grezzi di traffico non muovono i dirigenti. Collega la crescita non-brand a pipeline, ricavi o share of voice: la stessa disciplina che attraversa il reporting SEO enterprise e il ROI.
• Mantieni la visualizzazione semplicissima. Il mio punto di partenza è un semplice grafico a torta brand/non-brand: in un colpo d’occhio mostra l’argomento “la maggior parte del tuo organico è domanda brand, quindi spingiamo sul non-brand”. Un grafico memorabile è migliore di uno preciso che nessuno legge.

La cautela che nessuno mette nella slide: un aumento brand non è automaticamente una vittoria

L’aumento delle ricerche brand sembra un successo, ma non sempre deriva dal tuo lavoro — e nel 2026 deriva sempre più da qualcosa che non puoi rivendicare. Il traffico brand/direct può crescere per una notizia PR, una campagna pubblicitaria, un intervento a una conferenza oppure perché un’AI Overview o una risposta di ricerca IA ti ha citato, aumentando il ricordo del marchio senza un clic: la persona cerca il tuo brand giorni dopo e arriva come Direct. Prima di attribuire alla SEO un aumento brand, controlla se cresce anche il non-brand. Se il brand sale mentre il non-brand resta piatto, è una storia di notorietà, non la prova che la strategia SEO stia funzionando — ed è un motivo per cui la segmentazione diventa più importante mentre le risposte IA ridisegnano il funnel, non meno. (Si collega all’attribuzione del traffico IA e al problema più ampio del dark funnel.)

Riepilogo IA

Una sintesi della versione Advanced:

• Query brand = include il nome del marchio, varianti/refusi o un prodotto legato in modo univoco a te. Non-brand = tutto il resto. Il confine è sfumato per i marchi che usano parole comuni: prevedi una zona grigia.
• Perché segmentare: a livello enterprise, la domanda brand proviene soprattutto da fonti non SEO (PR, pubblicità, passaparola, clienti esistenti), quindi un numero mischiato del tipo “organico su del 20%” esalta — o nasconde — ciò che ha fatto davvero la SEO. La crescita non-brand è il segnale più pulito di contenuto e salute tecnica.
• Filtro nativo GSC di Google per le query brand (lanciato a novembre 2025, ampliato a marzo 2026) separa automaticamente i due gruppi. È assistito dall’IA, non è una regex; non è personalizzabile; non recupera tutto lo storico; funziona solo su proprietà di primo livello con volume sufficiente. Non influisce sul ranking.
• Bing non ha un equivalente: segmenta manualmente i dati Bing.
• Metodi fai-da-te: mantieni un elenco versionato di termini brand (nome, refusi, prodotti, varianti internazionali); applicalo con regex in GSC/GA4 (GA4 non ha una separazione nativa, quindi lì è l’unica opzione); costruisci una dashboard Looker Studio una volta sola a partire da GSC/Ahrefs; tagga brand/non-brand a livello di ranking in Ahrefs Rank Tracker; usa BigQuery solo per lo storico oltre i circa 16 mesi di GSC.
• Reporting: mostra brand e non-brand su due righe separate, mai mischiati; collega i dati a ricavi o share of voice; mantieni semplice la visualizzazione (un grafico a torta rende l’idea).
• Meccanica dei dati da conoscere: Search Console omette le query anonimizzate (troppo pochi utenti per mostrarle senza rischio privacy) da ogni tabella e vista filtrata a livello di query, ma le conta nei totali dei grafici: quindi clic brand + clic non-brand non coincidono con il totale organico non filtrato; è previsto, non è un elenco di termini difettoso. Riporta le quote rispetto al totale classificato. L’interfaccia limita inoltre le esportazioni a 1 000 righe; usa Search Analytics API o BigQuery per una copertura completa sui siti grandi.
• Cautela: un aumento brand può dipendere da PR, pubblicità o citazioni IA, non essere una vittoria SEO: controlla il non-brand prima di attribuire il merito.
• Non inventare benchmark. Non esiste un rapporto brand/non-brand universalmente “buono”: dipende da dimensione e maturità del marchio.

Documentazione ufficiale

Documentazione primaria sulla segmentazione delle query e sulla lettura dei dati di rendimento.

Google

• Introducing the branded queries filter in Search Console — il post di lancio: che cos’è il filtro, come funziona la classificazione IA e quali sono i limiti (novembre 2025, aggiornato a marzo 2026 per indicare la disponibilità a tutti i siti idonei).
• Introducing Query groups in Search Console Insights — la funzione che raggruppa query simili con l’IA, arrivata un mese prima del filtro brand; è collegata ma distinta.
• Search Console Performance report — clic, impression, CTR, posizione e controllo “Filter by query” (compresa la regex) per la segmentazione manuale.
• A deep dive into Search Console performance data filtering and limits — la fonte primaria sulle query anonimizzate (perché brand + non-brand non sommano al totale dei clic organici) e sul limite di 1 000 righe dell’export UI rispetto al limite giornaliero dell’API.
• Bulk data export to BigQuery — come esportare i dati grezzi di Search Console per uno storico più lungo di quello conservato dall’interfaccia e applicare regex brand/non-brand su larga scala.

Citazioni dalla fonte

Dichiarazioni ufficiali di Google. Ogni link al blog Google è un deep link che porta al passaggio citato nella pagina sorgente.

Google — che cos’è il filtro per le query brand e come classifica

• “This new feature is designed to help analyze the queries driving traffic to your site by automatically differentiating between branded and non-branded queries.” — Google Search Central Blog. Vai alla citazione
• “A branded query is a query that includes your brand name (for example, Google), variations or misspellings of the brand name (for example, Gogle), and brand-related products or services: (for example, Gmail).” Vai alla citazione
• “Branded queries typically lead to higher-ranking pages from your site and result in higher click-through rates, whereas non-branded queries offer organic growth, as they show how new users find your content without any initial intent to go to your site.” Vai alla citazione
• “The classification of branded versus non-branded is NOT based on a regular expression method of including or excluding keywords, which is already available in the ‘Filter by query’ section. It is determined by an internal, AI-assisted system.” Vai alla citazione

Google — i limiti da comunicare agli stakeholder

• “Due to the dynamic and contextual nature of brand classification, some queries may occasionally be misidentified. This filter is designed to make it easier for you to segment and analyze your data within Search Console; it has no effect on how Google Search ranking works.” Vai alla citazione
• “This is only available for top level properties (and not for URL path properties such as https://example.com/path or subdomain properties such as developers.google.com). This is only available for sites with a sufficient volume of queries and impressions for our signals.” Vai alla citazione

Google — perché brand + non-brand non saranno uguali ai clic organici totali

• “Some queries (called anonymized queries) are not included in Search Console data to protect the privacy of the user making the query. Anonymized queries are those that aren’t issued by more than a few dozen users over a two-to-three month period.” — Google Search Central Blog, “A deep dive into Search Console performance data filtering and limits”. Vai alla citazione
• “While the actual anonymized queries are always omitted from the tables, they are included in chart totals, unless you filter by query.” — Google Search Central Blog, stesso post. Vai alla citazione

John Mueller, Google (riportato nella copertura di Search Engine Journal delle risposte di Google, non in una trascrizione primaria di Google)

• Sull’aggiunta dei propri termini brand: “At the moment, I’m not aware of plans to provide customization, but feedback in the tool is always welcome!”
• Sui dati storici: “Yes, there’s a point when the data starts being tracked, and you’ll see that in the report if you look far enough back. As a smaller site starts to grow, they might also start seeing this data at some point.” Leggi la copertura

Checklist per la segmentazione brand e non-brand

Eseguila prima di presentare a chiunque un numero brand/non-brand.

Definisci in modo difendibile

• Elenco dei termini brand creato: nome esatto + varianti legali/DBA
• Refusi e grafie errate comuni inclusi (da tastiera + fonetici)
• Varianti di spaziatura/trattino incluse (“wells fargo” / “wellsfargo”)
• Nomi di prodotti/servizi legati in modo univoco al brand inclusi
• Grafie e traslitterazioni internazionali incluse (per i marchi globali)
• Elenco versionato e cronologia delle modifiche tracciata
• Regola definita per i termini ambigui (marchi che sono parole comuni)

Scegli e applica un metodo

• Filtro nativo GSC per query brand verificato (proprietà di primo livello, volume sufficiente?)
• Filtro regex applicato in GSC con “Filter by query” per la vista manuale
• GA4 segmentato con la stessa regex (GA4 non ha una separazione nativa)
• Dashboard Looker Studio costruita con un campo calcolato brand/non-brand
• Tag a livello di ranking applicati in Ahrefs Rank Tracker (brand vs. non-brand)
• Esportazione BigQuery configurata solo se serve uno storico oltre ~16 mesi
• API o esportazione BigQuery usata (non la tabella UI da 1 000 righe) per una lista di query completa sui siti grandi

Riportalo correttamente

• Brand e non-brand mostrati su due righe separate, mai mischiati
• Affiancati a ricavi, pipeline o share of voice, non al solo traffico grezzo
• Non-brand controllato rispetto al brand prima di attribuire alla SEO un aumento
• Nessun rapporto benchmark inventato citato (non esiste una separazione universalmente “buona”)
• Brand + non-brand riportati rispetto al totale classificato, non al totale organico non filtrato del sito: le query anonimizzate fanno sì che i due valori non tornino

Modelli mentali

1. Brand = domanda che hai già; non-brand = domanda che stai conquistando. La ricerca brand riflette soprattutto notorietà costruita altrove (PR, pubblicità, passaparola, clienti esistenti). Il non-brand riflette persone nuove che ti trovano tramite la ricerca. Quando riporti l’impatto della SEO, il non-brand è il numero che isola il tuo lavoro.

2. I numeri mischiati mentono per omissione. Un unico totale organico può crescere solo grazie alla domanda brand e può nascondere un calo non-brand dietro un aumento brand. La separazione serve a impedire che un numero principale racconti una storia falsa. Più grande è il marchio, più questo effetto si fa sentire.

3. Filtro nativo ed elenco mantenuto svolgono due lavori diversi. Il filtro GSC di Google è un primo passaggio rapido e senza configurazione (assistito dall’IA, non personalizzabile, senza recupero storico). Il tuo elenco versionato è ciò che usi quando la definizione deve essere difendibile e coerente tra team e nel tempo. Usali entrambi; non dare per scontato che concordino.

4. Segmenta sia il traffico sia i ranking. La segmentazione a livello di traffico (GSC/GA4/Looker Studio) risponde a “chi sta arrivando”. Il tagging a livello di ranking (Rank Tracker) risponde a “dove siamo visibili”. Sono domande diverse: quando il pubblico ha bisogno del quadro completo, riportale entrambe.

5. Un aumento brand è un’ipotesi, non una vittoria. Prima di attribuire il merito alla SEO, controlla il non-brand. Brand in aumento + non-brand piatto = storia di notorietà o di citazione IA, non prova che il lavoro sui contenuti o sulla tecnica abbia mosso l’ago.

Brand vs. non-brand — scheda rapida

Che cosa conta come brand

• Nome del marchio · varianti legali/DBA · refusi e grafie errate · varianti di spaziatura/trattino · nomi di prodotti/servizi tuoi in modo univoco · grafie internazionali

I tre metodi di segmentazione

Filtro nativo GSC — il testo in piccolo

• Assistito dall’IA, non regex · non personalizzabile · nessun recupero storico completo
• Solo proprietà di primo livello (no proprietà di percorso/sottodominio) · richiede volume sufficiente di query · nessun effetto sul ranking

Regole di reporting

• Due righe separate, mai un numero mischiato
• Affianca ricavi / pipeline / share of voice, non il solo traffico
• Controlla il non-brand prima di attribuire alla SEO un aumento brand

Da non fare

• Non citare un “rapporto buono” universale: non esiste; dipende da dimensione/maturità/mercato del brand
• Non dare per scontato che il filtro GSC e il tuo elenco regex concordino: per progettazione non lo faranno
• Non attribuire automaticamente alla SEO la crescita brand (potrebbe dipendere da PR, pubblicità o citazioni IA)
• Non aspettarti che i clic brand + non-brand sommino al totale organico: Search Console omette le query anonimizzate da ogni vista a livello di query

Quale metodo di segmentazione devo usare?

Parti dall’alto e segui il primo ramo che fa al caso tuo.

Q1 — Ti serve solo una lettura rapida, adesso, senza configurare nulla? → Usa il filtro nativo GSC per le query brand, se il sito è una proprietà di primo livello con volume sufficiente di query. Va bene per una lettura interna veloce. Fermati qui, a meno che la definizione non debba essere difendibile.

Q2 — La definizione deve essere coerente e difendibile tra team e nel tempo (per esempio per reporting ai dirigenti e KPI condivisi)? → Crea e mantieni il tuo elenco versionato di termini brand. Il filtro IA di Google non è personalizzabile e “some queries may occasionally be misidentified,” quindi non puoi garantire che coincida con una definizione approvata dal CMO.

Q3 — Stai segmentando GA4 (non solo GSC)? → Non hai una separazione nativa: applica il tuo elenco di termini tramite regex in GA4. È l’unico modo in quel sistema.

Q4 — Lo riporti ogni mese o a un pubblico ricorrente? → Collegalo a una dashboard Looker Studio con un campo calcolato brand/non-brand basato sul tuo elenco (dati GSC o Ahrefs), così diventa una vista salvata, non un lavoro mensile.

Q5 — Ti serve la separazione a livello di ranking/visibilità, non solo di traffico? → Tagga le keyword in Ahrefs Rank Tracker (brand vs. non-brand) accanto alla vista a livello di traffico.

Q6 — Ti servono più di ~16 mesi di storico? → Esporta i dati GSC in BigQuery ed esegui lì la regex. È un lavoro più pesante: fallo solo se la finestra di conservazione UI non basta.

Nella pratica: la maggior parte dei team enterprise esegue il filtro nativo GSC e una vista Looker Studio mantenuta affiancati: il filtro per la velocità, l’elenco per la difendibilità.

Regex e formule per brand/non-brand

Il filtro nativo GSC è assistito dall’IA e non può essere personalizzato. Ovunque altro — GA4, Looker Studio, BigQuery, Excel — separi con il tuo elenco. Ecco il pattern riutilizzabile. Fai l’escape dei metacaratteri regex nei nomi brand (punti, trattini) e ricorda che i filtri regex di GSC/GA4 usano RE2, che per impostazione predefinita è sensibile alle maiuscole: la sintassi di RE2 elenca il flag i come “case-insensitive (default false)”, quindi devi usare il prefisso esplicito (?i) qui sotto, altrimenti una variante con maiuscole diverse scivolerà senza corrispondenza. RE2 inoltre non supporta lookahead o backreference: limita il pattern a un’alternanza semplice come negli esempi.

Corrispondenza delle query brand (adatta l’alternanza al tuo elenco di termini)

(?i)brandname|brand name|brandnaem|bran dname|productname

Non-brand = tutto ciò che il pattern brand non corrisponde. In “Filter by query” di GSC, imposta il filtro personalizzato (regex) su “Doesn’t match regex” con lo stesso pattern. In GA4, inverti la corrispondenza nel filtro del segmento/esplorazione.

Esplorazione / segmento GA4 — filtra la query della landing page (oppure usa un report collegato a GSC) con la stessa regex, una volta per includere (brand) e una volta per escludere (non-brand). GA4 non ha una dimensione nativa brand/non-brand, quindi questa è l’unica strada.

Campo calcolato Looker Studio — assegna un’etichetta a ogni riga per poterla raggruppare:

CASE
  WHEN REGEXP_MATCH(LOWER(Query), '(?i)brandname|brand name|brandnaem|productname')
  THEN 'Branded'
  ELSE 'Non-branded'
END

BigQuery (esportazione massiva GSC) — stesso principio, eseguito sull’intero storico che l’interfaccia non mostra:

SELECT
  CASE
    WHEN REGEXP_CONTAINS(LOWER(query), r'brandname|brand name|brandnaem|productname')
    THEN 'Branded'
    ELSE 'Non-branded'
  END AS segment,
  SUM(clicks)      AS clicks,
  SUM(impressions) AS impressions
FROM `your_project.searchconsole.searchdata_site_impression`
WHERE query IS NOT NULL
GROUP BY segment;

Excel / Sheets — se hai esportato in un foglio di calcolo, un flag per riga:

=IF(REGEXMATCH(LOWER(A2), "brandname|brand name|brandnaem|productname"), "Branded", "Non-branded")

Mantieni l’elenco dell’alternanza in un unico posto (un intervallo denominato, una variabile, una scheda) e riusalo in tutti e quattro i sistemi, così ogni superficie separa nello stesso modo. Quell’elenco condiviso è la tua definizione: versionalo.

Strumenti per separare brand e non-brand

• Google Search Console — il filtro nativo per le query brand (primo passaggio rapido e assistito dall’IA sulle proprietà di primo livello) più il controllo regex manuale “Filter by query” per il tuo elenco. Il rapporto Rendimento è la fonte dei dati grezzi in entrambi i casi.
• GA4 — nessuna separazione nativa: applica la tua regex dei termini brand in segmenti/esplorazioni. Affianca i dati di query pre-clic di GSC alle conversioni sul sito.
• Bing Webmaster Tools — stessi dati grezzi di query/impression/clic/CTR di GSC, ma nessuna separazione nativa brand/non-brand: segmenta a valle.
• Ahrefs Rank Tracker — tagga le keyword brand e non-brand per una vista di ranking e visibilità, non solo di traffico. I dati Ahrefs possono alimentare anche la separazione in Looker Studio.
• Looker Studio — costruisci una volta il campo calcolato brand/non-brand sui dati GSC o Ahrefs, così il reporting ricorrente è una vista salvata, non un filtro manuale ogni volta.
• BigQuery — per i dati GSC oltre la finestra UI di ~16 mesi; esegui la regex sull’esportazione massiva. (Vedi l’approfondimento sull’esportazione GSC in BigQuery.)

Errori nel reporting brand/non-brand

Riportare un unico totale organico mischiato

Perché fallisce: la domanda brand generata da pubblicità, PR, clienti esistenti o citazioni IA può alzare il totale mentre la scoperta non-brand resta piatta o diminuisce.

Fai invece così: mostra brand e non-brand come serie separate e collega ciascuna alle conversioni o ai ricavi.

Trattare ogni nome di prodotto come brand

Perché fallisce: alcuni nomi di prodotto sono generici o condivisi con i concorrenti, quindi la regola può spostare la domanda di categoria nel gruppo brand.

Fai invece così: documenta se un termine identifica univocamente l’azienda e mantieni una regola esplicita per la zona grigia dei nomi ambigui.

Cambiare l’elenco dei termini senza versionarlo

Perché fallisce: la tendenza apparente può cambiare perché è cambiata la classificazione, non perché è cambiata la domanda di ricerca.

Fai invece così: versiona l’elenco, registra aggiunte e rimozioni e riscrivi o annota i confronti storici quando la definizione cambia in modo sostanziale.

Trattare il filtro nativo di Google come verità assoluta

Perché fallisce: il classificatore di Google assistito dall’IA non è personalizzabile e Google riconosce che alcune query possono essere identificate male.

Fai invece così: usa il filtro nativo per una lettura rapida e un elenco interno mantenuto per il reporting executive ripetibile.

Pubblicare un rapporto obiettivo universale

Perché fallisce: maturità del brand, categoria, mercato e mix delle campagne determinano la separazione. Una percentuale presa in prestito crea un obiettivo senza significato causale.

Fai invece così: stabilisci una baseline aziendale e valuta i movimenti insieme a ricavi, share of voice e campagne brand note.

Problemi comuni nella segmentazione brand/non-brand

Manca il filtro nativo GSC per le query brand

Sintomo: nel rapporto Rendimento non compare il controllo per le query brand.

Causa probabile: la proprietà è una proprietà con prefisso URL, di percorso o di sottodominio, oppure il sito non ha un volume sufficiente di query e impression.

Correzione e conferma: controlla la proprietà di primo livello e la sua idoneità. Se il filtro resta indisponibile, applica la regex mantenuta dei termini brand ai dati GSC esportati e conferma che nell’output le query brand siano taggate.

Un brand che è una parola comune raccoglie ricerche non pertinenti

Sintomo: il gruppo brand contiene query generiche il cui contesto non si riferisce all’azienda.

Causa probabile: un pattern basato sul nome esatto, troppo ampio, corrisponde a ogni uso di una parola come nome comune o giorno della settimana.

Correzione e conferma: aggiungi frasi qualificanti o esclusioni per i contesti generici noti, sposta i casi irrisolti in una revisione documentata della zona grigia e controlla un campione delle query appena classificate.

GSC, GA4 e dashboard mostrano separazioni diverse

Sintomo: la quota brand cambia in modo sostanziale a seconda della superficie di reporting.

Causa probabile: classificatore nativo di Google, elenchi regex, dimensioni, intervalli di date e conservazione dei dati non coincidono tra gli strumenti.

Correzione e conferma: allinea intervalli di date e filtri, usa un unico elenco versionato per i metodi manuali ed etichetta la vista nativa GSC come metodologia separata invece di forzarla a coincidere.

Un aumento brand viene scambiato per una vittoria SEO

Sintomo: il traffico brand cresce dopo una campagna o un picco di citazioni mentre traffico e visibilità non-brand restano piatti.

Causa probabile: il report attribuisce la domanda brand esistente o appena creata all’ottimizzazione organica solo perché la visita finale è arrivata dalla ricerca.

Correzione e conferma: annota eventi PR, paid, lanci e citazioni IA; confronta clic, conversioni e visibilità non-brand prima di assegnare il merito.

I clic brand + non-brand non sommano al totale dei clic organici

Sintomo: la somma dei clic filtrati per brand e non-brand (da un filtro regex o dal filtro nativo GSC) è inferiore al totale dei clic organici del sito mostrato altrove in Search Console.

Causa probabile: Search Console omette le query anonimizzate — quelle con troppo pochi utenti per essere mostrate singolarmente senza un rischio privacy — da ogni tabella e vista filtrata a livello di query, ma continua a contare i loro clic nei totali dei grafici. Un filtro di inclusione e il suo equivalente di esclusione, applicati allo stesso campo query, escludono entrambi quei clic.

Correzione e conferma: considera la differenza un filtro privacy previsto, non un elenco di termini rotto. Riporta le quote brand/non-brand rispetto al totale classificato (la somma delle righe dettagliate), non rispetto al totale non filtrato del sito, e indica la metodologia quando presenti il dato.

Metriche per la ricerca brand e non-brand

Clic e conversioni organiche non-brand

• Metrica: clic e conversioni successive da query classificate come non-brand.
• Che cosa dice: se una nuova domanda di ricerca trova il sito e produce risultati utili senza dipendere dalla notorietà preesistente del brand.
• Come estrarla: applica l’esclusione dell’elenco versionato ai dati di query GSC, poi unisci o confronta le landing page risultanti con le conversioni GA4.
• Benchmark / intervallo realistico: non esiste un obiettivo universale; stabilisci la baseline del sito per mercato, dispositivo e stagione, poi confronta periodi omogenei.
• Cadenza: mensile per le revisioni operative e trimestrale per la strategia, con annotazioni di campagne e aggiornamenti dell’algoritmo.

Quota brand e non-brand dei clic organici

• Metrica: clic di ciascun segmento divisi per i clic organici classificati.
• Che cosa dice: se la crescita complessiva è guidata dalla domanda brand esistente o da una scoperta più ampia tramite la ricerca.
• Come estrarla: calcola entrambe le quote dalla stessa esportazione GSC e dalla stessa regola di classificazione versionata; mantieni visibili le query non classificate/della zona grigia.
• Benchmark / intervallo realistico: dipende da maturità del brand, categoria e mix delle campagne. Usa un intervallo storico interno, non un rapporto di settore preso in prestito.
• Attenzione: calcola entrambe le quote rispetto al totale classificato (righe dettagliate), non rispetto al totale organico non filtrato del sito: Search Console omette le query anonimizzate da ogni vista a livello di query, quindi brand + non-brand non daranno il totale non filtrato.
• Cadenza: mensile e ogni volta che cambia l’elenco dei termini o parte una grande campagna brand.

Visibilità nella ricerca non-brand per argomento

• Metrica: impression, distribuzione dei ranking o share of voice per gruppi di keyword non-brand taggati.
• Che cosa dice: se il sito sta conquistando visibilità di categoria prima che l’utente conosca già il brand, anche nei casi in cui i clic arrivano più tardi.
• Come estrarla: tagga le keyword in un rank tracker e affianca la vista alle impression non-brand di GSC per gruppo di query o argomento della landing page.
• Benchmark / intervallo realistico: stabilisci una baseline sui tuoi argomenti monitorati e sui concorrenti nominati; nessuna percentuale di visibilità è adatta a tutti i mercati.
• Cadenza: settimanale per il monitoraggio e mensile per il reporting agli stakeholder.

Risorse che vale la pena consultare

I miei articoli correlati

• Enterprise SEO Storytelling: Metrics, Reports & Dashboards — contiene una sezione dedicata alla “Brand vs. non-brand breakdown”; è la fonte del metodo Looker Studio + elenco personalizzato e del tagging Rank Tracker.
• Enterprise SEO Strategies for Maximum Growth — il ragionamento del grafico a torta “la maggior parte dei visitatori organici arriva da termini brand, concentrati sul non-brand” e perché il traffico brand è “a good thing” che dovresti ottenere anche senza aiuto SEO.
• Enterprise SEO Challenges & Mistakes — costruire il business case per il lavoro SEO quando la domanda brand distorce il dato complessivo.
• The Realities of In-House SEO — reporting agli stakeholder e allineamento delle metriche SEO agli obiettivi aziendali.

I miei interventi

• Enterprise SEO Chaos (SMX) — include la realtà di “KPIs and Fuzzy Math” nella misurazione enterprise, di cui la separazione brand/non-brand è un esempio centrale.

Dal settore

• Introducing the branded queries filter in Search Console (Google Search Central) — fonte primaria sul filtro nativo, sulla classificazione IA e sui limiti.
• Google Answers Questions About Search Console’s Branded Queries Filter (Search Engine Journal) — risposte successive di John Mueller su personalizzazione, idoneità e dati storici.
• How GSC’s branded query filter changes SEO reporting and analysis (Search Engine Land) — perché la regex manuale è sempre stata imperfetta (limiti di caratteri, varianti linguistiche, refusi, assenza di uno standard condiviso) e perché il non-brand è il proxy più chiaro della scoperta.
• How to Segment Branded vs Non-Branded Traffic for SEO (SEOmonitor) — la guida più completa a BigQuery + Apps Script + Looker Studio per il metodo manuale e la fonte del dettaglio sulla conservazione UI GSC di ~16 mesi.
• Branded vs Non-Branded Traffic: What’s More Important for SEO? (seoClarity) — definizioni e approccio con filtro “does not contain brand name and variations”.
• Branded vs. Non-Branded Traffic: What’s the Difference? (Corey Morris, Search Engine Journal) — il caso per separare brand e non-brand in ranking, impression, traffico e conversioni nel reporting.
• Branded Search vs. Non-Branded Search (Mateusz Makosiewicz, Ahrefs) — una buona introduzione concettuale alla distinzione (nota: è di un collega, non mia).

Statistiche che vale la pena citare

Un elenco volutamente breve: la maggior parte delle percentuali specifiche che circolano su questo tema (per esempio “il 45,7% delle ricerche è brand”, “il brand converte 2–3 volte meglio”) non riconduce a una fonte primaria identificabile, quindi non le ripeterò. Ciò che è verificabile:

• Non esiste un rapporto brand/non-brand universalmente “buono”. Dipende da dimensione, maturità e mercato: un sito nuovo è quasi tutto non-brand, un marchio affermato è fortemente orientato al brand. Qualunque benchmark fisso venga citato è quasi certamente privo di fonte. Se vuoi un numero, estrailo di recente dai tuoi dati GSC/Ahrefs, non da contenuti riciclati sui concorrenti.
• La separazione nativa di Google è assistita dall’IA, non è una regex, ed è imperfetta per ammissione — “some queries may occasionally be misidentified” — quindi tratta anche i numeri ufficiali come approssimativi, non come verità assoluta. Fonte
• L’interfaccia GSC conserva circa 16 mesi di dati: per questo le tendenze brand/non-brand pluriennali richiedono un’esportazione BigQuery. Fonte

Mettiti alla prova: traffico di ricerca brand e non-brand

Cinque domande rapide sulla segmentazione della ricerca organica e sul reporting. Scegli una risposta per ciascuna, poi controlla.

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